Di cosa non si può fare a meno, quando si crea una campagna di marketing? La risposta è ovvia: del budget. Certo, a volte è difficile, per i marketer, far passare questo semplice concetto, spiegarlo al cliente o agli altri dipartimenti dell’azienda, eppure non c’è altra soluzione. I risultati richiedono investimenti e, soprattutto quando si ragiona per trimestri o “quarti”, spesso ci si trova a dover negoziare la concessione di budget sostanziosi. Il dilemma, per molti marketer, è quindi come ottenere il budget necessario per raggiungere gli obiettivi? Ecco qualche consiglio pratico, derivato dall’esperienza.
Mettiti nei panni dell’interlocutore
Ogni marketer dovrebbe saperlo: nessun’idea si “vende” senza cambiare il proprio punto di vista e senza provare a mettersi nei panni dell’interlocutore. Nella pratica, questo vuol dire capirne gli interessi e gli obiettivi, così da poter anticipare tutti i suoi dubbi e le sue domande. Non bisogna mai dimenticare che l’obiettivo generale che ci accomuna è il successo del brand e della campagna, ma non è infrequente che, all’interno di un’azienda, si abbiano idee diverse su come raggiungerlo. Quando si richiede un certo budget, bisogna innanzitutto presentare un prospetto chiaro su come si intende spenderlo. Questo, tuttavia, non è che il primo passo: è infatti assai probabile che chi gestisce l’aspetto finanziario voglia conoscere anche i risultati che determinati investimenti hanno prodotto negli anni passati.
Previeni le domande. E cambiale.
Alzi la mano chi è uscito almeno una volta da una riunione sul budget con un risultato deludente e un senso di frustrazione. Molte di queste riunioni si compongono di domande che arrivano dall’amministrazione (per esempio sul ROI di un certo trade show o sul risultato di una campagna passata) e alle quali i marketer forniscono le risposte. La frustrazione, tuttavia, deriva dal fatto che chi si occupa di marketing ha spesso la netta sensazione che le domande, se pure non sbagliate di per sé, non prendano in considerazione tutti gli aspetti davvero importanti. Il nostro secondo consiglio è quindi quello di mettere sul tavolo le tue domande, con le relative risposte, spiegando non solo come il mercato abbia funzionato nei mesi passati, ma anche quali siano le tendenze contemporanee e le evoluzioni future da tenere da conto. Nel marketing, come in nessun altro settore, investire su ciò che ha dato buoni risultati in passato potrebbe non essere una garanzia per il futuro.
Il budget perfetto non esiste: preparati a sacrificare qualcosa
Prima o poi tutti i marketer si troveranno di fronte a una realtà inevitabile: il budget viene tagliato. Questo può accadere perché l’azienda ha attraversato un periodo difficile o perché ci sono altre urgenze o priorità da gestire. Se questo si verifica, non subire il cambiamento: guidalo. Preparati a sacrificare qualcosa, ma soprattutto valuta in anticipo gli asset dei quali puoi fare a meno, così da poter insistere su quelli che ti sono indispensabili. Se una campagna stampa non ha prodotto le conversioni desiderate, è meglio concentrarsi su una piattaforma diversa o potenziarne una che ha avuto successo, piuttosto che investire per correggere quella che non ha funzionato. Dovendo scegliere, cerca di conservare un po’ di budget per la ricerca di mercato, così da avere dei dati solidi con i quali partire, piuttosto che rinunciare alla fase preparatoria e rischiare di spendere tutte le risorse in attivazioni che rischiano di essere inutili, perché basate su presupposti sbagliati.
