Quando l’economia è in crisi, si può essere tentati di risparmiare tagliando le gambe al marketing, prima che a qualsiasi altra voce di spesa. Tuttavia, questo potrebbe essere un errore destinato a costare caro sul lungo periodo.
Naturalmente, i brand devono prestare attenzione a come investono il budget per la pubblicità durante la recessione: non ci si può certo permettere di sprecare risorse in campagne inefficaci.
Ma quando si tratta di proteggere il brand e di promuoverlo, è essenziale avere una visione a lungo termine della crescita aziendale nel suo complesso e le scorciatoie raramente funzionano. Molte aziende si sono aggrappate alle tecniche di marketing “collaudate” o che hanno scelto semplicemente di mantenere la stessa strategia, limitandosi a ridurre i budget, hanno inevitabilmente perso quote di mercato. Ma quindi, come ci si difende dalla recessione? Con una buona strategia (e un po’ di psicologia inversa).
Non risparmiare sulla qualità (né sulla quantità)
Innanzitutto, una delle cose più importanti da fare è non sacrificare la qualità. Può sembrare un consiglio ovvio, eppure un gran numero di brand, negli anni passati, ha affrontato le recensioni mantenendo gli stessi prezzi di mercato, ma riducendo lo sforzo produttivo (avete mai sentito le lamentele dei clienti sulle confezioni di prodotti come patatine e cereali, che sembrano contenere sempre più “aria” e sempre meno prodotto? In alcuni casi è stato dimostrato che era proprio così). Con l’inizio della recessione, anche in tempi recenti molte aziende hanno cercato di risparmiare tagliando sulla produzione e abbassando gli standard in generale. Si è trattato, come sempre, di un grave errore: la qualità dei prodotti o servizi è strettamente legata all’immagine del brand e la clientela, in un’era di recensioni online e di molteplici opportunità di fare confronti fra diversi prodotti, è consapevole di questa tendenza e assai poco disposta a perdonare. Se il prodotto smette di essere vantaggioso, il cliente lo abbandonerà.
Proteggere il brand
Il tuo marchio è molto più di un logo o di uno slogan: è ciò che le persone pensano quando sentono il nome della tua azienda. È il modo in cui percepiscono le interazioni con il marchio e con i prodotti o servizi che questo offre. E possono essere necessari anni di duro lavoro per guadagnarsi questa reputazione, che però può essere offuscata dalla cattiva gestione di un momento di crisi.
Proprio per questo, durante un periodo di recessione gli errori costano più cari che in qualunque altro momento. Far parlare del tuo brand in modo positivo, in un momento come questo, ha un valore potenziale più alto che durante una congiuntura favorevole, poiché una promozione attiva e positiva, in questo momento, è l’eccezione piuttosto che la regola.
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Approfittare della competizione ridotta
In un periodo di recessione, ci sarà sempre un certo numero di aziende che sceglieranno di tagliare i budget pubblicitari, il che significa che la competizione per l’attenzione dei clienti sarà ridotta. Questa è in realtà una grande opportunità per controllare il dialogo tra i potenziali clienti e la tua azienda. Se hai un quadro chiaro di come l’economia sta influenzando il tuo settore, potrai trarne il massimo vantaggio sfruttando al meglio il tuo budget promozionale per generare un impatto a lungo termine sulla tua attività. Questo è il momento di creare, di osare, di cambiare.
Come? Ecco alcuni esempi:
- Se hai un ristorante, non limitarti a pubblicizzare un evento culinario o un nuovo menu stagionale, ma promuovi il tuo locale come una meta. Non pensare di competere solo con gli altri ristoranti della zona, ma dai ai tuoi clienti un buon motivo per alzarsi dal divano, rinunciare alla cena riscaldata al microonde e concedersi il bel piatto che il tuo chef ha preparato, in modo che possano sentirsi come se stessero facendo qualcosa di speciale per se stessi. Promuovi il tuo locale con i toni e lo stile di una località di vacanza o di una spa.
- Se hai un negozio di biciclette, non limitarti a pubblicizzare il fatto che a Natale offrirai una messa a punto gratuita, ma annuncia l’adesione a un programma per migliorare la vita di quartiere, per esempio piantando un orto urbano o contribuendo a finanziare iniziative umanitarie. Presenta la tua azienda come un elemento positivo nella vita del circondario, diventando un “love brand” per il pubblico del tuo quartiere – ovvero per i tuoi potenziali clienti.
- Se haiun’azienda tecnologica, non limitarti a pubblicizzare il lancio della tua nuova applicazione per iPhone: ingaggia un influencer di settore per provarla e spiegare agli utenti in che modo la tua app può aiutarli a risolvere problemi e “pain point” nella quotidianità. È un costo aggiuntivo? Senza dubbio, ma ti aiuterà a guadagnare quote di mercato in un momento cruciale.
Come cambiano le abitudini di consumo
Durante una recessione, è probabile che il consumatore medio adotti un nuovo approccio ai suoi acquisti. Come per le aziende, ci sarà sempre una quota di consumatori inclini o costretti a tagliare le spese superflue, ma non dimenticare che esistono anche i consumatori ottimisti, che hanno una visione positiva del futuro delle proprie finanze personali e vogliono mantenere il proprio tenore di vita per quanto possibile.
