Quanto costa il marketing? Questa è una domanda che molti di noi si sentono fare dai propri clienti, ma è la domanda sbagliata. La domanda giusta dovrebbe essere: quanto budget ha senso mettere da parte per la mia campagna? Come faccio a individuare un buon rapporto qualità prezzo, un bilanciamento positivo fra quello che spendo in promozione e il MROI (Marketing Return On Investment) che posso registrare in termini di aumento delle vendite? In altre parole, quanto costa un cliente? Il sacro graal del marketing, lo sappiamo, sono i risultati dimostrabili, ovvero la prova che promuoversi correttamente aiuta davvero a crescere. In questo post parleremo appunto di risultati: come si misurano, come si valuta il loro costo, ma soprattutto come si raggiungono.
L’importanza del MROI
La prima domanda che dobbiamo farci è: a cosa serve calcolare il MROI? Ovvero, che cosa faremo con i risultati della nostra analisi? Il nostro scopo a lungo termine deve essere creare una base fattuale per le decisioni riguardanti il budget. Quando si pianifica una promozione, ci si trova a dover operare delle scelte, per esempio a decidere in quali piattaforme social investire, se commissionare o meno dei contenuti multimediali – come video o materiali fotografici – oppure se partecipare o meno a una fiera. Aver calcolato con perizia il MROI ci permetterà di fare scelte fondate sui fatti e quindi più adatte alla nostra strategia. Dal punto di vista del marketer, avere dei dati concreti sui quali basare i propri suggerimenti strategici è anche un elemento base della negoziazione: quando proponiamo un budget, dovremmo essere in grado di motivare le nostre richieste.
Come si calcola il MROI?
A voler semplificare moltissimo il processo di calcolo, la percentuale di MROI si calcola sottraendo il costo della promozione dal guadagno che ne è risultato, e dividendo ancora il risultato per il costo della promozione. Quest’operazione in apparenza semplicissima si complica quando ci rendiamo conto che ogni iniziativa deve essere calcolata separatamente e, soprattutto, quando ci rendiamo conto che questo calcolo ha senso solo se riusciamo a isolare in modo preciso i guadagni ricevuti come conseguenza di ogni campagna. Se, infatti, è estremamente facile capire quanto costi una qualsiasi operazione promozionale (basta mettere insieme i costi del personale coinvolto, dei contenuti commissionati e degli eventuali investimenti per la distribuzione del contenuto, come per esempio le campagne di ad sponsorizzati sui social media) è assai più difficile individuare con esattezza quanti utili siano derivati da ogni singola campagna.
Calcolare i guadagni
In questa seconda fase ci vengono in aiuto gli strumenti della promozione online, che sono fatti apposta per calcolare i risultati che producono. Se, infatti, è relativamente difficile calcolare con assoluta precisione l’efficacia dei media tradizionali (come radio, tv, giornali o campagne di manifesti negli spazi urbani), è estremamente più semplice ricavare numeri esatti, quando si tratta di media online. Uno degli strumenti più utili, in questo senso, è una buona landing page. Sarà infatti possibile calcolarne esattamente le visite e verificare quante di queste si siano trasformate in lead (per esempio, attraverso il completamento di un form) e quante siano diventate effettive conversioni. In altre parole, è possibile seguire e misurare il percorso di ogni singolo cliente lungo il funnel di vendita. Anche quando si introducono altre varianti (come per esempio la diversa spesa di ogni cliente), il calcolo degli utili resta sempre relativamente semplice e automatico – il che contribuisce alla grandissima popolarità delle campagne online.
Oltre la vendita
Se le cose iniziavano a sembrarvi troppo semplici, niente paura: siamo pronti a complicarle. Questo tipo di calcolo, infatti, si applica solo alle campagne il cui scopo è solo e unicamente la vendita diretta. Se abbiamo un e-commerce e vogliamo organizzare una grossa vendita stagionale, per esempio, ci limiteremo a calcolare quanti articoli verranno acquistati dal nostro sito a seguito di una campagna social, attraverso la nostra landing page. Il discorso cambia completamente, tuttavia, quando si parla di campagne il cui scopo non è semplice come una vendita diretta. Tutti sappiamo, per esempio, che vale la pena investire in promozione anche per aumentare la brand awareness e la visibilità del prodotto, o per intervenire sulla sua reputazione. Vogliamo forse dire che queste campagne non siano utili o che sia impossibile calcolarne il valore economico? Naturalmente no.
Chiedere l’aiuto dei clienti
Non ci soffermeremo, in questo post, sull’importanza della brand awareness o della fidelizzazione dei clienti, ma ci concentreremo solo su come valutare l’impatto economico di questo genere di promozione. Per determinare l’impatto di queste campagne, infatti, bisogna tornare ai dati calcolabili, ovvero alle vendite. Il nostro problema è: come facciamo a sapere quante vendite sono state generate da una campagna di brand awareness? Un modo semplice di raccogliere dati in merito è chiedere direttamente al cliente acquisito, al momento della vendita, dove sia venuto in contatto con il brand. Tutte le volte che, al momento di un acquisto (online o meno) ci viene chiesto dove abbiamo sentito nominare il brand per la prima volta, sappiamo che ci troviamo di fronte a un tentativo di calcolare il valore economico di una campagna di brand awareness. Un altro elemento che dobbiamo tener presente sono le vendite ripetute. Per questo motivo, investire nella creazione di un programma di fidelizzazione ci permetterà di scoprire quali promozioni ci hanno fatto guadagnare i clienti più affezionati, quelli che tendono a spendere di più, e quelli che tendono a diventare brand ambassador.
