Qualche tempo fa ho assistito a un’animata discussione sotto un post di Facebook. Si commentava un articolo (che potrebbe tranquillamente essere una bufala, ma per una volta non è questo il punto).
Si parlava della proposta di alcuni educatori americani di abolire, nelle scuole elementari, l’insegnamento della scrittura in corsivo.
La motivazione:
Nelle rare occasioni nelle quali si scrive ancora a mano, lo si fa in stampatello, imitando la scrittura che si vede sugli schermi. I critici dell’idea lamentavano la perdita di un’abilità fondamentale che ci ha permesso di perpetuare la conoscenza per secoli.
I favorevoli all’iniziativa paragonavano questa preoccupazione alla ipotetica paura che, con l’introduzione delle automobili, i più perdessero la capacità di guidare un calesse o di accudire un cavallo.
Che c’entra tutto questo col marketing, che è l’oggetto di questa rubrica?
Mi ha fatto riflettere sulla paura del cambiamento e sull’istintiva convinzione di alcuni che il “vecchio” sempre salvaguardato.
Ebbene sì, stiamo di nuovo parlando del Covid e di come la crisi che ne è seguita abbia non tanto generato, quanto accelerato un cambiamento inevitabile, che sta gettando molti nel panico. La pandemia in pratica ha accelerato in 3 mesi i cambiamenti di marketing che ci aspettavamo tra 3 anni.
Nello specifico, proprio come nel caso dei guidatori di calesse e dei fautori del corsivo, ad andare nel panico è chi fa più fatica ad adattarsi alle circostanze che cambiano e che, fino a quando può, tende a ignorare il cambiamento.
Chi sono i “tradizionalisti” del nostro settore?
Sono quelli che sostengono ancora la supremazia dei vecchi modelli di distribuzione. Rivendicano il primato della concessionaria sul sistema delle aste per l’acquisto di spazi pubblicitari. Identificano ancora nei formati tradizionali il primato del prestigio e della credibilità e ritengono l’intera pagina patinata di una rivista sempre e comunque preferibile rispetto ai pochi secondi dell’ad su YouTube e così via.
E sebbene i vecchi formati abbiano ancora diversi pregi e notevoli vantaggi per chi può permetterseli, ignorare o sminuire il potenziale delle micro-targettizzazioni, della flessibilità offerta dai sistemi automatizzati e dalla flessibilità dei rapporti fra piattaforme e advertiser è una scelta che rischia di collocare chi la fa irrimediabilmente al di fuori della storia.
La contrazione dei consumi ha determinato il naufragio della pubblicità, è stata la tempesta perfetta del marketing: non ci sono soldi da spendere, le aziende chiudono, si perdono clienti e, comunque, i consumatori non hanno nessuna voglia di ricevere aggressivi messaggi di brand che invitano all’acquisto.
Eppure, in questa tempesta, non siamo decisamente tutti sulla stessa barca. C’è chi è andato a picco perché non ha saputo lasciar andare la zavorra, c’è chi è saltato senza problemi sulla scialuppa di salvataggio, c’è chi aveva una nave di riserva (Amazon) e c’è chi è rimasto aggrappato a un pezzo di legno sperando che Kate Winslet si faccia da parte.
I guai peggiori li passa chi, fino a questo momento, ha scelto di ignorare che i consumatori si stavano già evolvendo molto prima del Covid. Che sta crescendo il numero di utenti che, quando devono acquistare un complemento d’arredo o un indumento, cercano per prima cosa fra le produzioni artigianali di Etsy, piuttosto che fare un giro nel negozio dietro casa o fra le offerte di Amazon Basics. Che gli utenti di YouTube cominciano a notare se gli ad che precedono i loro video preferiti sono mal targettizzati o si discostano troppo dal tema o dall’atmosfera del video al quale sono accostati.
Che la creatività dell’utente medio di TikTok è infinitamente superiore a quella della pubblicità tradizionale che ancora domina sulle reti televisive. Che per un brand può essere infinitamente più vantaggioso concentrare una serie di piccoli investimenti in campagne easy-on/easy-off su YouTube o Amazon Prime esattamente al momento giusto, piuttosto che pianificare con mesi di anticipo uno spot televisivo costosissimo e inalterabile che, nel momento in cui raggiunge il pubblico, potrebbe essere già di qualche passo indietro sullo spirito dei tempi.
Tutto questo vuol dire che nel nostro settore si stanno per perdere dei posti di lavoro? Probabilmente sì. Molti si sono già persi a causa della crisi e non è detto che saranno reintegrati, se non in parte. Le reazioni dei professionisti e delle aziende variano, ma è facile ipotizzare che evolversi per resistere e prosperare nel nuovo ambiente che ci si prospetta sia l’unico modo di sopravvivere.
