Tempi duri per i mall, come per la maggior parte di coloro che non vendono beni di prima necessità.
Serve un rilancio.
All’apice di una lunga crisi, che vedeva l’e-commerce come una possibilità di distribuzione sempre più interessante per i retailer, a danno dell’affitto di spazi nei grandi complessi commerciali, è arrivata la pandemia. Gli acquisti di persona non sono stati solo sconsigliati, ma addirittura vietati in buona parte del mondo per quasi tutto il 2020.
Il 2021, nonostante il vaccino, non è iniziato sotto auspici molto diversi. In diversi paesi si moltiplicano le chiusure dei centri commerciali, ormai impossibilitati a sostenere i costi di gestione a fronte di un’emorragia di retailer che appare inarrestabile. Si pone quindi sempre più spesso la questione di come certi spazi possano essere riadattati alle esigenze del mondo contemporaneo, un mondo che, secondo le più rosee previsioni, si risveglierà fra un anno accorgendosi di aver spostato quasi il 100% delle proprie esperienze di acquisto online.
Recuperare il significato degli spazi
Si moltiplicano i progetti per sostituire i semplici spazi di vendita con offerte esperienziali più ricche e complesse. Quelli che oggi sono grandi centri commerciali e outlet, domani potrebbero trasformarsi in mega-complessi che offrono alla clientela esperienze con al centro la persona, piuttosto che il prodotto.
Unire possibilità di acquisto e di utilizzo per rilanciare i centri commerciali
Si pensa quindi di coniugare le possibilità di acquisto con quelle di uso, per esempio concentrando negli attuali mall nuove strutture come spa e servizi dedicati all’estetica e alla cura della persona o allo sport. Naturalmente anche i negozi veri e propri, che comunque continuerebbero a esistere, dovrebbero operare negli stessi ambiti. In un contesto come quello appena descritto, naturalmente, l’estetica e la presentazione sarebbero molto diverse da quelle del tradizionale centro commerciale. Invece di un ambiente sovrastimolante orientato alla vendita, per esempio, se ne può immaginare uno pensato per facilitare il relax e il contatto con la dimensione spirituale.
L’importanza della targettizzazione
Mai come in questo caso, conoscere il proprio pubblico sarà essenziale. A differenza di una promozione online, infatti, quando si vuole offrire un servizio geograficamente identificato occorre adattarsi e conoscere il pubblico che, con più probabilità, potrà costituire lo zoccolo duro della clientela. Diventa essenziale quindi monitorare nel tempo l’età media, il genere e le abitudini delle fasce di popolazione che risiedono intorno alla struttura che si vuole il rilancio di un centro commerciale.
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Riscoprire l’importanza dell’aggregazione
Sembra incredibile parlarne adesso, eppure verrà un momento nel quale torneremo ad “assembrarci” e a condividere le esperienze con altri nello stesso luogo fisico. Gli eventi, in quel momento, diventeranno una chiave promozionale indispensabile, non solo perché funzionano, ma anche e soprattutto perché saranno il “frutto proibito” che tutto il mondo ha desiderato per oltre un anno. Per questo motivo, nella pianificazione di rilancio di questo genere di strutture, è bene pensare in grande in termini di eventi, prevedendo spazi che non siano solo capienti e accoglienti, ma anche versatili, per permettere un livello di personalizzazione tale da poter stupire il proprio pubblico, letteralmente, con effetti speciali.
Foto di Kei Scampa da Pexels
