Riusciremo a tornare a interagire gli uni con gli altri in modo normale, dopo quasi due anni di lockdown, restrizioni, acquisti online e Netflix?
Stando ai meme e ai principali trend di Instagram e TikTok, le speranze tendono a essere scarse su questo fronte. Ma non è sull’umorismo millennial che vogliamo basare le nostre strategie del prossimo futuro anche se il “trauma” del rientro post-pandemico alle esperienze dal vivo non va sottovalutato.
I retailer di tutto il mondo, in questo momento, stanno scegliendo come interagire con i clienti che iniziano lentamente ad affacciarsi nuovamente sulla soglia dei punti vendita.
Lo fanno avendo sviluppato nel frattempo abitudini di acquisto e di consumo completamente diverse.
Che cosa può fare un retailer per rafforzare il proprio brand in questo momento e riportare in auge le vendite in presenza?
Le risposte sono tantissime, ma in questo post cercherò di concentrarmi sulle più importanti.
Cambiare l’approccio al cliente
Il cliente che torna in negozio dopo oltre un anno di acquisti online non è lo stesso che ne è uscito per l’ultima volta prima del lockdown.
Per una (buyer) persona diversa è necessario adottare un approccio diverso, nuovo. Quello che l’isolamento ci ha insegnato è che lo shopping online è pratico, ma che l’essere umano è un animale sociale, che ha bisogno di interagire e incontrarsi con i propri simili.
Il contatto, quindi, per molti è al tempo stesso ancora una fonte di timore, ma anche un desiderio coltivato a lungo. Il fatto di trovarsi di nuovo insieme va quindi non solo vissuto, ma celebrato e sottolineato. Diventa indispensabile quindi lavorare sull’atmosfera, trasformando il punto vendita in un luogo dove si abbia voglia di trascorrere del tempo, valorizzando l’esperienza sociale. Ogni brand lo farà in un modo che rifletta i propri valori, per esempio creando dei piccoli spazi lounge al proprio interno, invitando il cliente a prendersi un po’ più di tempo per rilassarsi e considerare i propri acquisti, oppure intervenendo sull’atmosfera attraverso la musica, i colori, i profumi, trasformando lo shopping in un’esperienza sensoriale a tutto tondo.
Parola d’ordine: unicità
Cosa ci manca dello shopping dal vivo? In una parola, l’unicità.
Lo shopping online è un’esperienza abbastanza standardizzata, per quanto l’algoritmo possa adattarla alle esigenze del cliente. Quello che tutti desideriamo, in questo momento, è lo scambio di attenzioni che può avvenire solo fra esseri umani. Per questo è un’ottima idea, se il prodotto lo permette, offrire una consulenza uno-a-uno.
Nel caso di abbigliamento e cosmetici, un esperto di look che fornisca consigli ai clienti sulle scelte da fare, per esempio, può rappresentare un’attenzione speciale. Un altro aspetto del bisogno di unicità sta nella riscoperta dei piccoli brand indipendenti: nel corso della pandemia si è sviluppata una forte sensibilità e solidarietà verso i piccoli produttori e commercianti: il cliente è più che mai consapevole del fatto che, con la sua scelta d’acquisto, può supportare un marchio giovane ed emergente e fare la differenza per una piccola attività.
Anche il retail, quindi, deve adeguarsi e iniziare a offrire, laddove possibile (ovviamente questo discorso non si applica ai punti vendita mono-brand) prodotti che non vengano dai grandi marchi internazionali del proprio settore, ma aziende giovani e di piccole dimensioni. Naturalmente questo aspetto dovrà essere enfatizzato e reso visibile.
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Lavorare sulla personalità del brand
Non è possibile creare una connessione umana con un brand.
È possibile creare una connessione umana con una personalità. I brand che non ne hanno una ben definita, in questo scenario, rischiano di finire in fondo alla lista di preferenze dei consumatori. L’attenzione ai valori del brand, in questo momento, deve essere maniacale.
La permanenza nel punto vendita deve acquisire una qualità fortemente “narrativa”, deve raccontare una storia, accompagnare il cliente in un viaggio fatto di estetica, offerta, atmosfere, interazioni con il personale, assistenza e “tone of voice” sempre coerenti fra loro. Questo non è il momento di scegliere l’opzione di allestimento più economica o di risparmiare sui complementi d’arredo, se tramite questi si può esprimere l’identità del marchio. Brand e consumatori, proprio come tutti noi dopo questo periodo difficile, devono imparare nuovamente a conoscersi, a frequentarsi e a ri-conoscersi fra la folla.
