Oggi parliamo di media: la scelta delle piattaforme su cui articolare una campagna è fondamentale e richiede un’analisi approfondita. È fin troppo facile tracciare una linea netta fra vecchi” e nuovi media e stabilire che i primi (che comprendono la radio, la tv e i giornali) sono ormai obsoleti e rappresentano un costo inutile, mentre i secondi (tutto ciò che esiste online) sono il solo e unico futuro del marketing. A volte, quando si sceglie il posizionamento media della propria campagna, un approccio di marketing ibrido, che comprenda vecchi e nuovi media, può essere l’idea migliore. Un esempio perfetto ce lo fornisce il confronto fra due campagne di brand legati al cibo, che hanno sperimentato con due approcci diversi sul mercato australiano. McDonald’s ha tentato di “svecchiare” il proprio marketing affidandosi esclusivamente ai canali online, mentre Delivery Hero ha scelto un approccio combinato, nel quale vecchi e nuovi media si rafforzano a vicenda. Vediamo insieme gli effetti di entrambe le campagne.
L’app di McDonald e il gioco del Monopoly
L’idea originale della campagna di McDonald Australia è indubbiamente divertente e ricca di potenziale: si tratta di una rielaborazione del famoso gioco del Monopoly, che permette agli utenti di accumulare punti e “proprietà” tramite l’app del brand, ogni volta che si recano in un ristorante della catena. Nonostante ci si muova su una tavola da gioco “virtuale”, i premi che si vincono sono assolutamente reali e spesso anche di gran valore (si va dalle consumazioni gratuite ai pacchetti vacanza). Il risultato è stato un cospicuo incremento dei download dell’app nel 2016, quando la campagna è iniziata. Insieme ai download e alle ore di gioco è aumentato anche il traffico di clienti nei ristoranti. Che cosa manca a questa geniale campagna? La TV, completamente. Fra vecchi e nuovi media, infatti, il colosso americano ha operato una scelta chiara e ha rinunciato interamente i primi a favore dei secondi, iniziando la campagna con una precisa impostazione e portandola avanti in modo piuttosto costante e senza grandi variazioni. L’app è stata promossa esclusivamente online e con pubblicità all’interno dei punti vendita.
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I risultati: i nuovi media funzionano, ma non impressionano
I risultati della campagna non sono stati affatto negativi, ma neppure sensazionali. I download dell’app sono saliti alle stelle in una fase iniziale e sono rimasti alti anche in seguito, il traffico nei ristoranti è decisamente aumentato, ma la metrica più importante non ha fatto un enorme balzo in avanti, registrando un aumento di poco superiore al 3%
Delivery Hero: un approccio combinato fra vecchi e nuovi media
Delivery Hero non è un competitor diretto di McDonalds, ma opera nello stesso ambito. In questa occasione prenderemo in considerazione l’approccio sullo stesso paese della campagna Monopoly, ovvero l’Australia. I marketer di Delivery Hero devono aver analizzato con più attenzione le abitudini del pubblico australiano, che conta un audience di quasi 20 milioni di telespettatori, i quali acquisiscono informazioni sulle app da scaricare prevalentemente dalla TV.
Inoltre, da un’analisi delle abitudini di consumo dei media, emerge che:
La maggior parte degli utenti guardano la TV con almeno uno smartphone o un tablet a portata di mano, dando all’atto del guardare la televisione un profilo di interattività senza precedenti.
Integrare vecchi e nuovi media vuol dire proprio questo: spingere attivazioni immediate dall’uno all’altro. Seguendo questo principio, Delivery Hero ha creato una campagna ibrida, trainata da una serie di spot televisivi e pensata per aumentare sia la brand awareness che la risposta a una CTA online.
I risultati: controllo sulla performance, taglio dei costi e aumento delle conversioni
Le conversioni degli utenti, passati da utilizzatori dell’app ad acquirenti, sono aumentate considerevolmente, facendo scendere il CPA (costo per acquisizione/cliente) del brand di oltre il 40%.
Questo risultato è stato raggiunto anche correggendo in corsa alcuni ad, misurando in tempo reale le metriche di scaricamento e utilizzo dell’app in corrispondenza della trasmissione degli spot e ottimizzando il messaggio, per far crescere le conversioni in modo costante e sfruttando al massimo tutte le piattaforme a disposizione.
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