Come si promuove un prodotto collegato principalmente a emozioni negative? Perché le assicurazioni, diciamolo, non sono esattamente una categoria di servizi che si possa facilmente associare all’allegria e alla spensieratezza, soprattutto se si spera di vendere a un pubblico di millennial (o qualsiasi definizione si voglia dare dei giovani fra i 18 e i 35 anni). Devono essersi posti queste domande, un paio d’anni fa i responsabili di marketing della compagnia di assicurazioni americana New York Life, specializzata in assicurazioni sulla vita. Questo genere di prodotti assicurativi sono particolarmente complessi da promuovere, dal momento che non c’è modo di aggirare il fatto che siano legati all’aver considerato eventualità non proprio piacevoli. In una campagna del 2016, dal titolo “Be Good At Life”, l’azienda americana è riuscita nel non facile intento di riuscire a legare questo prodotto a idee di ottimismo e positività.
Usare i dati in modo non convenzionale
La promozione si è basata su una realtà tipicamente americana – e quindi sarebbe difficile da ripetere senza sostanziali modifiche altrove – ma rappresenta comunque un ottimo esempio di marketing non convenzionale basato sui dati. Da numerose ricerche è emerso infatti che il sentimento principale delle giovani generazioni rispetto alle proprie finanze è l’ansia e la paura di non averne il controllo. Questo è dovuto ai colossali debiti universitari che i giovani americani maturano prima ancora di avere avuto accesso al mondo del lavoro, e al fatto che la tutela della salute, anche nei suoi aspetti più essenziali, è un affare assai dispendioso negli USA. Per questo motivo, la campagna “Be Good At Life” ha basato la totalità del proprio messaggio sull’idea di riprendere in mano le fila del proprio destino finanziario, essere responsabili e fare scelte avvedute per garantirsi un futuro sereno. In sostanza, scegliendo di comporre un messaggio il più possibile rassicurante, da destinare a un target afflitto da una cronica insicurezza. La realizzazione? Uno storytelling basato sulla comicità, che prende in esame la vita di una famiglia dal momento in cui i genitori accolgono il loro primo figlio. Questa campagna potrà non sembrare rivoluzionaria, a prima vista, ma si distingue per il modo in cui affronta il tema del “vivere bene”, ridefinendo il concetto stesso di qualità della vita. A questo scopo l’azienda non ha solo cambiato la comunicazione, ma ha anche tarato il prodotto su quello stesso mercato millennial che ha bisogno di rassicurazioni sul proprio futuro. Oltre alle assicurazioni sulla vita, infatti New York Life ha anche previsto la possibilità di fondi di risparmio per spese future, come l’apertura di un’attività o l’acquisto di una casa.
Convertire subito o lavorare sulla brand awareness?
Un approccio completamente diverso lo hanno adottato sulla West Coast i responsabili della State Farm, un’altra compagnia assicurativa con l’obiettivo di raggiungere il pubblico giovane. In questo caso la campagna si è basata sulle partnership con gli editori di contenuti online preferiti dal target. State Farm ha collaborato con siti popolari come BuzzFeed, per creare contenuti ad alto potenziale di condivisione, sugli argomenti preferiti dai millennial, dalla musica allo sport. Lo scopo era coinvolgere gli utenti in modo diretto, per diventare un interlocutore riconosciuto e fidato presso il pubblico di riferimento. I tradizionali spot televisivi sono stati sostituiti da video online e il brand ha anche sponsorizzato una serie di concerti per TNT con artisti come Jennifer Lopez. La partnership più insolita è stata forse quella con il videogioco Angry Birds Go! , l’integrazione “automobilistica” di Angry Birds. Il contenuto si è gradualmente spostato dai siti partner al sito ufficiale di State Farm, così da poter introdurre nella comunicazione anche le informazioni sui prodotti. Lo scopo non era convertire immediatamente il lettore in acquirente. Le ricerche hanno dimostrato che la maggior parte dei millennial che fanno parte del target prescelto evitano di sottoscrivere un’assicurazione fino a quando non ne hanno assolutamente bisogno, per poi prendere decisioni in poche ore quando non possono più farne a meno. Lo scopo di State Farm era di rendere il brand abbastanza familiare da essere automaticamente la prima scelta in occasione di questi acquisti affrettati e impulsivi.
Conclusioni: vendere assicurazioni ai millennial? È questione di linguaggi
Il settore delle assicurazioni tende, per storia e per caratteristiche dei prodotti, ad adottare un approccio tradizionale alla promozione. Dopo tutto l’assicurazione è qualcosa che si acquista o per obbligo o perché si è prudenti, avveduti e magari un po’ timorosi: queste non sono esattamente caratteristiche che si applicano ai giovani. Eppure c’è un intero mercato under 40 accessibile e anche in espansione, che però non viene adeguatamente raggiunto dai messaggi tradizionali. Per comunicare con questo target, è necessario pensare alla promozione in modo creativo.
