Il proximity marketing è uno degli strumenti più popolari del momento – ancora avvolto da una certa patina di novità nonostante se ne parli già da diversi anni. Se ci pensiamo, tuttavia, il concetto che sta alla base di questo tipo di comunicazione commerciale non è affatto nuovo. Anzi, possiamo dire che si tratti di una delle più antiche e semplici idee da che esiste il marketing: “catturare” il cliente con un’offerta, proprio nel momento in cui è predisposto a effettuare un acquisto. Non è nuova neanche l’idea di applicare le basi del proximity marketing alle banche e soprattutto alle estensioni automatizzate dei loro servizi: i bancomat. Da molti anni ormai quella fra bancomat e supermercati o centri commerciali è una delle più fortunate relazioni simbiotiche dai tempi delle anemoni di mare e dei pesci pagliaccio. Il meccanismo è talmente intuitivo che ci si sente quasi offesi a vederlo spiegato: chi si reca presso un centro commerciale o un grande rivenditore, probabilmente ha in mente di fare un acquisto. Se ha la possibilità di ritirare dei contanti, potrà fare anche acquisti che non aveva programmato o spendere più di quanto previsto. Questo si traduce in un aumento del volume d’affari per il rivenditore e in un guadagno sulle commissioni per l’istituto che installa il bancomat. Niente di nuovo, eppure anche questo è, in forma primitiva, proximity marketing.
Bancomat e beacon: come funzionano insieme
Oggi, naturalmente, questa pratica si è fatta assai più sofisticata e sempre più banche scelgono di installare beacon all’interno dei propri bancomat. A cosa serve? Chiederselo è legittimo, visto che le pubblicità sugli schermi dei bancomat esistono da anni e vengono regolarmente ignorate. Quello che si cerca di fare con i beacon, tuttavia, è completamente diverso. Perché gli utenti ignorano le promozioni che compaiono sugli schermi al momento del ritiro di contante? Semplicemente perché, il più delle volte, sono irrilevanti. Si tratta infatti di comunicazioni standard, che hanno a che fare con promozioni messe in atto dall’istituto di credito a livello nazionale o internazionale. L’utente riceve una comunicazione che non è pensata specificamente per lui, ma per una massa indistinta e, quindi, la ignora.
Personalizzare i messaggi
Raggiungere il cliente con un’offerta personalizzata tramite un beacon installato nel bancomat, invece, permette di creare un rapporto comunicativo molto più diretto e mirato. Il cliente può essere informato sulle offerte che si trovano in quello specifico negozio, valide in quel giorno, e quindi decidere di ritirare più denaro per avvalersene. A volte il cliente non è affatto un cliente, ma un semplice passante che sceglie di entrare nel negozio, perché l’app della sua banca lo informa che vi troverà un prodotto di suo interesse o che avrà diritto a uno sconto in quanto cliente di quel particolare istituto. Naturalmente questa tecnica non deve essere necessariamente riservata ai bancomat che si trovano vicino a negozi e supermercati, ma può essere implementata anche da quelli collocati in prossimità delle banche stesse, per informare i clienti dei nuovi servizi disponibili, di promozioni particolari, di iniziative benefiche o di privilegi riservati ai clienti.
I vantaggi su larga scala
Le aziende e istituti che utilizzano queste tecniche, inoltre, non traggono benefici valutabili solo quando la comunicazione col cliente si traduce in una transazione. Non bisogna infatti sottovalutare l’importanza dei dati che vengono raccolti e che costituiscono uno strumento di importanza capitale nella creazione di strategie di marketing mirate ed efficaci.
