Il co-branding rappresenta un esempio di “simbiosi competitiva” che ha in parte rivoluzionato il mercato. Questa strategia può sembrare apparentemente semplice, ma le sue implicazioni sono profonde e diverse, così come diversi sono i tipi di co-branding, tra cui il co-branding product-based, il cobranding di ingrediente e il modo in cui co-branding può includere meccanismi di partnership multicanale.
Ogni tipologia ha inoltre le sue peculiarità e richiede un approccio specifico, per essere implementata con successo e arricchire significativamente le prospettive di marketing di un’azienda. Vediamo però meglio di cosa si tratta.
L’importanza del co-branding
Il co-branding è un accordo strategico in base al quale due brand uniscono le forze per realizzare un prodotto o un servizio unico. Questa collaborazione può portare a unafusione di competenze e risorse, generando un’offerta che nessuno dei due marchi potrebbe lanciare da solo.
Un esempio è l’alleanza tra BMW e Louis Vuitton,che ha portato alla creazione di un set di valigie di lusso, disegnate per adattarsi perfettamente al bagagliaio della BMW i8. Questa partnership ha combinato l’eccellenza ingegneristica di BMW con l’eleganza di Louis Vuitton, offrendo quindi un valore aggiunto ai clienti di entrambi i brand.
Un altro esempio è la collaborazione tra Dolce & Gabbana e Smeg, che ha portato alla produzione di una linea di elettrodomestici in edizione limitata, unendo design di alta moda e tecnologia avanzata e offrendo ai consumatori un’esperienza di lusso anche nella scelta degli elettrodomestici.
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Benefici del co-branding per le aziende
I vantaggi strategici e commerciali di un co-branding ben riuscito sono molteplici: l’incremento della visibilità e dei potenziali clienti grazie all’accesso ai segmenti di mercato del partner, la condivisione dei costi di marketing e produzione, con la seguente riduzione dell’onere finanziario per ciascun brand, e il rafforzamento della reputazione aziendale.
Le competenze combinate di entrambe le aziende possono inoltre portare a soluzioni innovative che altrimenti non sarebbero state possibili.
Una strategia adatta anche alle piccole imprese
Non sono solo i grandi brand a poter raccogliere i frutti di questa strategia. Anche le piccole aziende, infatti, possono tentare il cobranding, collaborando con partner complementari della stessa dimensione, allo scopo di creare un prodotto o una campagna comuni.
Anche in questo caso, naturalmente, sarà indispensabile identificare aziende con valori simili e una target audience compatibile, definire chiaramente i vantaggi e i doveri reciproci e lavorare insieme in modo mirato per promuovere l’iniziativa co-branded.
Rischi e sfide della collaborazione
Nonostante i numerosi benefici, il co-branding presenta anche delle sfide da non sottovalutare. Le difficoltà potenziali includono, ad esempio, contrasti di immagine, con possibili ripercussioni negative nella percezione dei consumatori. Per questo è fondamentale che i brandi coinvolti abbiano valori e obiettivi compatibili, per evitare “dissonanze” che potrebbero danneggiare la reputazione aziendale.
Un esempio di fallimento nel co-branding è stato quello della partnership tra Shell e LEGO, che permetteva a LEGO di usare il marchio Shell per conferire autenticità ai suoi set di giocattoli con stazioni di servizio e automobili da corsa. Tuttavia, quando LEGO acquisì fama globale, l’associazione con Shell cominciò a suscitare controversie e Greenpeace lanciò una campagna contro le pratiche di trivellazione dell’Artico da parte del colosso petrolifero. Le polemiche ebbero un tale impatto da portare alla fine della collaborazione, che pure reggeva da 50 anni.
Condividere uno stile comune
Oltre a selezionare brand complementari e con valori comuni, scegliere partner che siano anche in sintonia con il proprio stile rappresenta indubbiamente una marcia in più. Un esempio è la collaborazione tra GoPro e Red Bull, che condividono lo stesso spirito di avventura e sfida e possono quindi generare contenuti comuni, destinati ad avere successo con lo stesso tipo di pubblico.
Insomma, non si tratta solo di utilizzare il co-branding come un trampolino di lancio, ma di integrarlo nella trama stessa del racconto del brand, del suo scopo, della sua identità. Per questo, dietro ogni grande campagna di co-branding, c’è un lavoro meticoloso fatto di intuizioni, ricerca, analisi, ma soprattutto di coerenza. Se l’alchimia funziona, i competitor non hanno scampo!
