La fidelizzazione del cliente è una delle preoccupazioni principali di tutti i brand, in ogni settore, compreso quello finanziario. Quasi nessun modello di business è sostenibile senza clienti che ritornino periodicamente a rivolgersi allo stesso marchio e che magari se ne facciano anche ambasciatori, dando vita a quel “passaparola” che da sempre è un balsamo per i bilanci delle aziende. Per ottenere la tanto desiderata fidelizzazione, le aziende hanno messo in atto le più diverse strategie, cercando di invogliare e poi premiare gli acquisti ripetuti con sconti, bonus, premi speciali e offerte combinate. Fra le strategie più popolari ci sono i programmi di partnership con altri brand, che prevedono la possibilità, per i clienti affezionati, di godere di sconti e vantaggi non solo presso l’azienda che lancia il programma, ma anche verso le aziende partner.
Come si misura la fidelizzazione?
C’è però da chiedersi se le strategie popolari siano anche le più efficaci. Chiunque abbia un minimo di esperienza con le compagnie aeree, per esempio, sa che uno i comportamenti più frequenti di chi partecipa a un programma di fidelizzazione sono volti a riscuoterne i vantaggi senza cambiare davvero i comportamenti di acquisto. Quindi un cliente si iscriverà a più di un programma, collezionando “carte fedeltà”, per poi continuare ad acquistare esattamente come prima, senza accordare alcuna preferenza a un marchio in particolare, ma raccogliendo i vantaggi di ogni acquisto. D’altra parte questo è un comportamento perfettamente sensato e non c’è da aspettarsi nulla di diverso. Dalla prospettiva delle aziende, tuttavia, è legittimo e naturale chiedersi come ottenere dai propri clienti quel tipo di fedeltà che è l’obiettivo di tutti questi programmi promozionali. Che cosa occorre offrire ai clienti, per ottenere in cambio un attaccamento al brand?
Le offerte sul mercato finanziario: cosa non funziona?
Nel settore finanziario, questa domanda merita una risposta articolata e complessa. Cominciamo con l’approfondire la situazione esistente. Da una rapida analisi, è evidente come tutti i programmi fedeltà di questa industria si somiglino e come nessuno possa vantare un grande engagement. Che cosa offrono la maggior parte dei programmi sul mercato finanziario per fidelizzare il cliente? Sconti, possibilità di recuperare parte delle somme spese, bonus che si attivano automaticamente dopo una certa soglia di acquisto. Mettendo insieme anche solo queste poche e semplici informazioni possiamo dedurre che nessuno di questi vantaggi è particolarmente importante per i clienti, che infatti si associano a tutti i programmi a cui possono accedere, senza fidelizzarsi su nessun brand.
Un approccio diverso: concentrarsi sull’esperienza del cliente
Per risolvere il problema bisogna cambiare prospettiva e considerare l’esperienza del cliente nella sua totalità e per farlo bisogna rinunciare immediatamente all’idea di un programma unico che sia applicabile a tutti. In ogni settore, dopo tutto, i consumatori hanno imparato ad aspettarsi un livello di personalizzazione dell’offerta senza precedenti. Perché dovrebbero pretendere qualcosa di meno da un prodotto finanziario? Se la struttura di un programma di fidelizzazione resta la stessa (vantaggi e premi in cambio di utilizzi ripetuti), è quindi importante cambiarne i contenuti in base alle caratteristiche dei clienti, con il maggior grado di personalizzazione possibile.
Segmentare il target
Bisognerebbe abbinare i benefit alle categorie di clienti in modo non dissimile da quello con cui Amazon suggerisce gli acquisti che potrebbero interessare a determinati utenti. D’altra parte è intuitivo immaginare che per attrarre l’interesse di uno studente universitario non si possano utilizzare gli stessi incentivi che hanno senso per un libero professionista con una famiglia di cinque persone, per una manager d’azienda o per un pensionato. Chi ha appena comprato un’auto potrà essere felice di ricevere dei buoni benzina, ma chi l’ha appena venduta per installare dei pannelli solari sulla propria abitazione, probabilmente non apprezzerebbe ricevere lo stesso regalo. Naturalmente, per avere accesso a queste informazioni, bisogna averle raccolte e sistematizzate secondo le normative vigenti e con il consenso dei clienti. Tuttavia le promozioni targettizzate sono in genere grandemente apprezzate e accolte con favore dai destinatari.
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Obiettivi chiari
Una volta stabilito il modo in cui si sceglie di premiare i clienti e quindi di “ingaggiarli”, bisogna decidere quando premiarli. Ci interessano acquisti ripetuti o somme importanti? Vogliamo aumentare il numero dei clienti che usano la carta di credito tutti i giorni per fare la spesa o quello dei clienti che la usano meno frequentemente, ma quando lo fanno effettuano acquisti importanti? Questa è una domanda importante alla quale rispondere. Mentre molti brand saranno tentati di “corteggiare” i clienti alto-spendenti, spesso andando a guardare gli effettivi ricavi si noterà che la maggior parte delle transazioni sono effettuate da clienti che spendono poco, ma spesso.
Coerenza e valori: le parole chiave di un brand affidabile
Un ultimo elemento da tenere presente sono i valori dell’azienda. Un numero sempre crescente di consumatori, infatti, presta grande attenzione al modo in cui le aziende conducono i propri affari al di fuori del rapporto con il cliente. Se un brand dimostra di essere autenticamente coinvolto in iniziative benefiche o sociali, di aver preso misure efficaci per ridurre il proprio impatto ambientale o di non avere messo in atto pratiche dannose nella propria filiera produttiva, è assai più probabile che i clienti che tengono a questi temi scelgano di essere fedeli al brand anche se i concorrenti propongono offerte economicamente più vantaggiose.
