Il settore assicurativo è difficile da promuovere. Esistono una serie di pregiudizi in merito, che si collegano a una generale difficoltà di comprendere il sistema e a una diffidenza piuttosto radicata verso i servizi finanziari e assicurativi in generale, percepiti come poco comprensibili. Per contro, la chiave di una buona campagna di marketing nel settore assicurativo sta proprio nel trasmettere un senso di sicurezza e affidabilità. Il modo migliore per aggirare diffidenze e pregiudizi è costruire un dialogo emozionale con il pubblico e, a questo scopo, il marketing esperienziale è uno degli strumenti più efficaci che si possano mettere in campo, poiché avvicina il brand al cliente come nessun altro. Nel caso del settore assicurativo, inoltre, questa tecnica presenta anche altri vantaggi specifici. Il marketing esperienziale non è altro che la sistematizzazione di una pratica che i nostri nonni e bisnonni trovavano perfettamente normale: provare un prodotto per decidere se acquistarlo. L’esperienza diretta permetteva di fidarsi del proprio giudizio e dava fiducia tanto al venditore quanto all’acquirente, unendoli in un momento di vicinanza fisica e psicologica. Naturalmente “provare il prodotto” non è possibile nel caso delle assicurazioni, ma quello che si cerca di ricreare è proprio il senso di fiducia, di controllo e di autenticità che spesso il marketing tradizionale manda in frantumi.
Marketing esperienziale applicato ai servizi: come si crea un’esperienza, se non si può provare il prodotto?
Come replicare per una polizza assicurativa l’esperienza descritta qui sopra? Un’assicurazione non è una fetta di salame o una maglia di cotone, non può essere toccata o assaggiata per valutarne la qualità. Questo è il momento di diventare davvero creativi. Il cliente deve “vivere” l’esperienza del brand, sapere che i valori che incarna si applicano alla sua vita. Non è necessario “assaggiare” una polizza per ottenere questi risultati. Per pianificare una buona strategia bisogna partire, come sempre, dal pubblico di riferimento. A chi ci stiamo rivolgendo? Che effetto vogliamo ottenere? Che sensazioni vogliamo dare ai nostri potenziali clienti? Che cosa sappiamo di loro? Non esiste brand nel settore assicurativo che non abbia profilato i propri clienti con precisione millimetrica, quindi è facile identificare rapidamente una buyer persona e stabilirne i valori di riferimento, per poterne individuare la manifestazione fisica. Un esempio semplicissimo è quello delle assicurazioni automobilistiche. Certo, l’assicurazione è un bene immateriale, ma l’auto no. All’auto si collegano diversi concetti che ruotano intorno all’idea di viaggio, di sicurezza e di condivisione. Questi sono già ottimi materiali di partenza per creare un’esperienza, magari collegata a un evento. Una partnership con un parco a tema, per esempio, potrebbe offrire un’esperienza per tutta la famiglia in un percorso avventuroso o, se si vuole basare la campagna su una certa autoironia, sull’auto-scontro. Il cliente ideale – in questo caso il capofamiglia – vivrà l’esperienza di prendersi cura del suo nucleo familiare, in occasione di una giornata diversa dal solito. Quella sensazione deve essere la stessa che proverà stipulando una polizza che garantisce la sicurezza del veicolo di famiglia.
Associarsi a eventi unici
Nel marketing esperienziale, osare è sempre una buona idea. Associarsi a eventi unici (come Redbull con Felix Baumgartner, per intenderci), aiuta a lasciare un ricordo indelebile nel proprio pubblico. Meglio ancora, se possibile, scegliere eventi che prevedono una partecipazione collettiva. Se il vostro brand non riesce a mettere le mani su un tizio che voglia lanciarsi dalla stratosfera, potreste considerare di sponsorizzare un altro evento da guinness, meglio se con un tocco di humor. La preparazione della pizza più grande del mondo? Un flash mob che coinvolga un intero paese? Per trovare l’idea giusta solitamente basta guardarsi intorno ed esplorare i progetti più originali e divertenti nella propria zona.
Un esempio pratico: il salone di bellezza… per motociclisti
Se già solo il titolo vi sembra strano e vi evoca immagini buffe, è segno che Progressive Insurance ha fatto un buon lavoro. Naturalmente il prodotto in vendita era proprio una polizza assicurativa per motociclisti e l’evento è stato associato a una raccolta di fondi per la Movember foundation, che si occupa di promuovere la salute maschile. Progressive ha creato un pop-up shop organizzato come un salone di bellezza, ma dedicato ai motociclisti e ai loro veicoli. I servizi offerti andavano dal taglio di capelli alla rasatura alla lucidatura degli stivali e dell’equipaggiamento. Questo è un tipico esempio di campagna di marketing esperienziale ben congegnata, che attinge alle informazioni sul pubblico di riferimento. Il motociclista medio, infatti, ha una cura quasi ossessiva della propria moto, ma anche di tutti gli accessori e i capi di abbigliamento collegati alla passione delle due ruote. A questo si è aggiunta l’estrazione di un premio speciale: una moto interamente customizzata. Con oltre 9000 clienti serviti, quasi un milione di condivisioni social e quasi 100.000$ devoluti in beneficenza, questa campagna è stata un clamoroso successo.
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