Esistono settori che per il marketing risultano particolarmente ostici. Ogni giovane studente di marketing, prima di iniziare a lavorare, sogna di trovarsi a gestire campagne per brand di moda, tecnologia o cosmetica – tutti argomenti generalmente considerati “sexy” dal punto di vista del marketing. Con questo genere di campagne è possibile lasciar correre la creatività e sperimentare tecniche diverse, legate alla sfera emozionale, come il marketing esperienziale. Chi ha un po’ di esperienza, tuttavia, sa che la creatività si dimostra davvero quando ci si trova alle prese con prodotti ai quali il pubblico non associa naturalmente una risposta emotiva forte. Uno degli esempi più evidenti è quello del settore finanziario, da sempre percepito come “complicato” e difficile da associare a una personalità o a una condizione emotiva. D’altra parte ciò che ci si aspetta da un prodotto finanziario è che sia sicuro, non che sia appassionante o divertente. Questo vuol dire che alla base stessa della comunicazione c’è un concetto che rappresenta una sfida comunicativa. Inoltre questo ambito è soggetto a regole molto rigide che pongono limiti precisi a ciò che si può e non si può dire nella comunicazione. Come possiamo applicare una tecnica ad alto impatto emozionale come il marketing esperienziale a un settore apparentemente arido come quello finanziario? Ci sono diversi modi di affrontare il problema.
1. Sponsorizzare eventi ad alto impatto emotivo
Se il prodotto finanziario o il brand che dobbiamo promuovere non ha, all’interno della sua identità, quegli elementi emotivi che ci servono per entrare in comunicazione col pubblico, è bene collocarlo in un contesto che possa supplire a questa mancanza. Una buona idea è collocare l’esperienza del brand all’interno di un contesto più ampio, come un festival, una fiera, una mostra o una cerimonia. In questo modo ci si pone a contatto con il pubblico in un momento in cui questo è già “caricato” emotivamente dall’ambiente circostante. A questa scelta tattica dovrà poi seguire un’interazione diretta adeguata. Un esempio? Questa attivazione della Synchrony bank al Kaaboo Music Festival, in California. Il pubblico è stato coinvolto nella realizzazione di un mosaico, generando emozione nell’attesa che l’immagine finale venisse rivelata.
2. Far provare un servizio, risolvendo un problema
Che cosa fare una volta che si è collocato, per esempio, uno stand per il proprio prodotto finanziario all’interno di un grosso evento musicale? Certo è che non possiamo parlare di marketing esperienziale se ci limitiamo a organizzare uno stand. Ed è altrettanto certo che, se anche riusciamo ad attrarre l’attenzione dei potenziali clienti, certamente non li terremo inchiodati al nostro brand mettendoci a parlare con loro di tassi di interesse e accesso al credito, soprattutto se dobbiamo contenderci la loro attenzione con un parterre di artisti sul palco o di atleti in campo. Bisogna quindi trasformare il prodotto, tramite un’applicazione pratica, in un’esperienza vera e propria. Qualche tempo fa, per esempio, PayPal Italia ha lanciato alcuni nuovi servizi di pagamento mobile collocando delle hostess in numerosi eventi musicali dell’estate milanese. Le hostess non si trovavano a uno stand, ma si accostavano ai clienti in fila presso le bancarelle che vendevano cibo e bevande e offrivano ai clienti la possibilità di pagare la loro consumazione con un’applicazione. In questo modo si associava il brand a un momento di divertimento (il concerto) e piacere (il cibo) e si offriva una soluzione pratica a un problema comune (il trovarsi privi di contanti in un contesto in cui non si può pagare con il bancomat). La campagna in questo caso mirava all’attivazione immediata del prodotto (il pagamento da mobile), senza passaggi intermedi. In Olanda, un servizio simile è stato sperimentato da Playpass (come si vede nel video qui sotto) e in molti grandi festival musicali i brand finanziari fanno a gara per offrire soluzioni cashless ai partecipanti.
3. Gamification: il marketing esperienziale per eccellenza
Se da un lato chi promuove un prodotto finanziario deve puntare sulla massima accuratezza, dall’altro è anche importante che il messaggio sia calcolato per avere un impatto emotivo, altrimenti verrà dimenticato immediatamente. La Gamification, in questo caso, di viene incontro, permettendoci di immaginare una UX divertente e coinvolgente, magari in forma di videogioco (a seconda dello stile dell’evento e dei valori del prodotto potrebbe trattarsi di una postazione disegnata come un vecchio arcade, o di un modernissimo dispositivo per la realtà virtuale o aumentata). Lo scopo del gioco? Individuare un percorso di risparmio che porti il capitale dell’utente a crescere entro un certo tempo. A questo punto, dopo che l’esperienza è già stata emotivamente classificata come divertente e memorabile, sarà più facile coinvolgere l’utente in un discorso più completo sul prodotto e le sue proprietà.
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Conclusioni
Il marketing esperienziale è uno degli strumenti più efficaci a nostra disposizione, e ci permette di costruire il tipo di esperienza di cui abbiamo bisogno, strutturandola intorno alle risorse che abbiamo. Questo vuol dire che, quando dobbiamo promuovere un prodotto finanziario, partiremo da un conglomerato di valori di fondo intorno ai quali dovremo poi pianificare ciò che il cliente si troverà a vivere in prima persona.
