C’è stato un periodo in cui qualcuno pensava che l’avvento del kindle avrebbe fatto sparire i libri, che l’avvento di internet avrebbe distrutto del tutto la stampa e la televisione, per non parlare del cinema e della radio, e anche che l’avvento dei media digitali avrebbe segnato la fine dell’uso di manifesti e affissioni pubblicitarie per le strade. Quel momento è durato poco, perché la realtà ci ha raccontato, fin da subito, una storia molto diversa. Le affissioni pubblicitarie, nonostante l’avvento di nuove forme di marketing digitale, mantengono un ruolo significativo nel settore della promozione. Questo metodo tradizionale di pubblicità, che consiste nel posizionare manifesti in luoghi strategici per catturare l’attenzione del pubblico, può sembrare superato a prima vista, ma la sua efficacia nel raggiungere e influenzare il comportamento dei consumatori è pressoché immutato.
La nostra vita si svolgerà anche in gran parte al chiuso, ma è indubbio che continuiamo a vivere e sperimentare il “dialogo” con le nostre città e con gli spazi che ci circondano. Le affissioni pubblicitarie, quindi, offrono ancora oggi una visibilità tangibile e possono avere un impatto notevole quando integrate in una strategia di marketing ben pianificata. Scopriamo come.
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Comprendere il pubblico target
Per garantire il successo di una campagna di affissioni pubblicitarie, come per qualsiasi altra forma di marketing, è fondamentale comprendere a fondo il pubblico target. Nel caso del cosiddetto marketing outdoor, questo processo va oltre la semplice identificazione dei dati demografici come età, sesso e reddito, che ovviamente sono più difficili da stabilire se parliamo di pubblico che si trova sulla pubblica via. In questo ambito, il targeting è ancora una quesitone di arte e strategia. È essenziale riflettere sui bisogni, desideri e comportamenti del pubblico non solo in generale, ma proprio mentre si trova a percorrere determinati spazi. Il passante esce dal lavoro, da scuola, dall’università? Parte per un viaggio oppure torna? Rientra a casa oppure si dirige verso un luogo dove praticherà uno sport o un hobby? Identificare questi “momenti” dei potenziali clienti ci racconta anche molto sulle loro preferenze e abitudini di consumo. Una comprensione approfondita del target permette di creare messaggi pubblicitari che parlino al pubblico definito non solo geograficamente, ma individuato in base all’esperienza specifica di quel momento.
Un’azienda di moda che mira a catturare l’attenzione dei giovani adulti, per esempio, potrebbe scegliere di utilizzare un’immagine audace e colorata per una campagna di affissioni, che rifletta lo stile di vita dinamico e la ricerca di espressione personale tipica di questa fascia di età. In questo caso, le affissioni potrebbero essere posizionate in prossimità di luoghi nei quali il target si ritrova abitualmente, come scuole e università, quartieri della movida o grandi centri commerciali frequentati dagli adolescenti. D’altra parte, un’azienda farmaceutica che si rivolge a un pubblico più anziano potrebbe optare per un approccio più sobrio e informativo, con immagini e testi che comunicano affidabilità e sicurezza, elementi particolarmente apprezzati da questa categoria di consumatori, e privilegiare quartieri residenziali o spazi in prossimità di strutture sanitarie o di luoghi di incontro che sono frequentati dal target.
Creazione di un messaggio efficace
La creazione di un messaggio efficace è cruciale per il successo di una campagna di affissioni pubblicitarie. Il messaggio deve essere progettato per attirare l’attenzione del pubblico in modo rapido e incisivo, considerando che il tempo di attenzione per un’affissione è generalmente brevissimo e il “chiasso” visivo dell’ambiente può essere invece notevole. Un messaggio efficace sarà chiaro, diretto e facilmente comprensibile, e dovrà essere in grado di trasmettere il valore del prodotto o servizio pubblicizzato in pochi secondi. Per questo è essenziale curare la qualità della composizione visiva e delle immagini, la palette di colori e anche l’originalità.
Un messaggio forte, insolito, vibrante, accompagnato da un’immagine dinamica e da un’identità visiva riconoscibile, può creare un collegamento immediato tra il prodotto e il concetto di base della campagna, stimolando l’interesse del consumatore.
Scelta della posizione giusta
La scelta della posizione per le affissioni pubblicitarie, come abbiamo già accennato nel paragrafo precedente, è un altro aspetto critico che può determinare l’efficacia della campagna. È importante considerare attentamente il flusso di traffico, la visibilità del manifesto e la vicinanza al punto di vendita o al luogo di consumo del prodotto o servizio pubblicizzato. Una posizione strategica può aumentare significativamente la probabilità che il messaggio pubblicitario raggiunga il pubblico target e influenzi il loro comportamento di acquisto, specialmente se si promuove un’attività locale.
Molto dipende anche dalle dimensioni dell’area urbana che stiamo considerando. In una grande metropoli, per esempio, avrà senso promuovere un evento locale con affissioni solo nel circondario in cui l’evento avrà luogo, a meno che non si tratti di un’occasione di altissimo profilo (per esempio, il concerto di un artista di fama mondiale). Investire in affissioni pubblicitarie per l’apertura di un piccolo negozio, esponendo manifesti dall’altra parte della città, è potenzialmente inutile – a meno che il negozio non venda qualcosa di assolutamente unico, che non può essere trovato in nessun altro luogo fisico dell’area urbana. La vicinanza al punto di vendita, in generale, è considerata una condizione preferibile, perché riduce la distanza tra l’esposizione al messaggio pubblicitario e l’azione di acquisto.
Il ruolo del design nelle affissioni pubblicitarie
Il design, come già accennato, gioca un ruolo fondamentale nell’attirare e mantenere l’attenzione del pubblico. Un design efficace utilizza colori vibranti e a forte contrasto, immagini di altissima qualità e caratteri leggibili per creare un impatto visivo immediato. Il design deve essere coerente con il messaggio e il brand, e deve essere in grado di distinguersi nell’ambiente circostante. Un design ben eseguito può aumentare la visibilità della campagna e rafforzare l’identità del brand.
Da evitare accuratamente, invece, è il tentativo di essere misteriosi, a meno che non si parli di brand di fama mondiale, i cui prodotti e lanci sono già attesi dal pubblico. I brand che pensano di utilizzare i manifesti come “trailer”, inserendo un’immagine o una scritta atte a creare “suspense” senza dare informazioni, per poi continuare con una campagna simile che sveli piano piano il prodotto, sprecano il denaro. Il passante sta pensando ad altro e sa benissimo che tutti i brand si contendono la sua attenzione: non la concederà a un messaggio criptico che gli richiede di fare uno sforzo di memorizzazione “sulla fiducia”.
Conclusioni
Le affissioni, pur essendo una forma di promozione tradizionale, possono ancora giocare un ruolo importante nel panorama del marketing moderno, a patto di conoscere i linguaggi che le rendono efficaci. Quando ci si impegna in una campagna di affissioni, di fatto si entra in un dialogo a più voci, che ci coinvolge tutti. I manifesti sono, in qualche modo, la città che “ci parla”. Chi ambisca a incarnarne la voce, anche solo per pochi momenti, deve saper approfittare di questo privilegio e non sprecare l’occasione di comunicare con un pubblico attivo, vivace, in movimento. La chiave del successo risiede nella capacità di combinare una comprensione approfondita del pubblico target, la creazione di un messaggio efficace, la scelta di una posizione strategica e un design accattivante. Quando questi elementi sono ben coordinati, le affissioni pubblicitarie possono avere un impatto significativo e contribuire al raggiungimento degli obiettivi di marketing e, in qualche caso, possono perfino elevarsi quasi al livello di arte urbana.
