Il guerrilla marketing ha lo scopo di massimizzare l’esposizione di un brand o di un prodotto con una spesa relativamente contenuta. Il vero motore di questa forma di promozione, infatti, non è il budget, ma la creatività, l’originalità e la capacità di sorprendere, di lasciare a bocca aperta e di divertire. Siamo abituati a vedere questa tecnica applicata prevalentemente ai singoli brand, che mettono in atto campagne di guerrilla marketing in occasione del lancio di nuovi prodotti, indipendentemente dalla loro distribuzione, oppure ai grandi nomi del settore finanziario o delle telecomunicazioni. Raramente ci capita di vederla impiegata da chi si occupa di retail. Esistono tuttavia diversi modi in cui il guerrilla marketing può servire ad aumentare la visibilità e l’afflusso di clienti e di riflesso quindi le vendite della GDO.
Concorsi, eventi e premi speciali
E sia chiaro che per “premi speciali” non intendiamo “tessere a premi”: quello non è guerrilla marketing ma una semplice iniziativa di fidelizzazione – efficace, sicuramente, ma non certo originale. Se si vuole sorprendere il pubblico, l’evento deve essere davvero rilevante e coinvolgente. Un retail di elettronica e informatica, per esempio, potrebbe invitare un esperto per illustrare una nuova tecnologia, oppure organizzare un piccolo workshop di programmazione per bambini (vi sorprenderà, ma esistono moltissimi programmi didattici che presentano il coding come un gioco adatto ai più piccoli). Si può pensare di allestire per un giorno o una settimana qualcosa di simile al “genius corner” degli Apple store, nel quale un esperto aiuta i clienti a risolvere i problemi tecnici più comuni che si possono presentare nell’utilizzo di certe apparecchiature. Oppure, se si vuole puntare esclusivamente sull’elemento sorpresa, si potrà annunciare il sorteggio di un regalo particolarmente appetibile fra tutti coloro che effettueranno un acquisto da una certa cifra in su in un giorno speciale (come per esempio l’anniversario dell’inaugurazione). E dove sta l’elemento “guerrilla”? Nell’usare la creatività per comunicare queste iniziative alla comunità locale, non con i classici flyer ma utilizzando adesivi, stencil e altri supporti “insoliti”. Questo farà percepire gli eventi non come “la solita pubblicità di un negozio”, ma come qualcosa di nuovo, interessante e divertente.
Vacanze inventate e festeggiamenti: ogni giorno può essere speciale
Tutti fanno promozioni a Natale, Pasqua e San Valentino. Questo tipo di campagne, per quanto necessarie, non possono certo essere definite operazioni di guerrilla. Per sorprendere il pubblico, meglio andare a cercare una giornata mondiale o nazionale più oscura, particolare o inaspettata e, se non se ne trova una adatta, inventarla di sana pianta. Dare al proprio pubblico qualcosa da festeggiare è sempre un ottimo modo per generare sorpresa ed entusiasmo, specialmente se vi si collega un’iniziativa divertente. Può trattarsi di una cosa semplice come “la giornata degli amici a quattro zampe”, in cui i clienti vengono invitati a entrare nel negozio con i loro animali domestici, i quali verranno accolti con piccole leccornie e omaggi pensati apposta per loro.Sembrerà un’idea semplice, ma possiamo garantire che tutti coloro che vivono quotidianamente la difficoltà di fare acquisti col proprio cane sceglieranno il vostro punto vendita rispetto agli altri e si faranno di voi un’idea estremamente positiva. Oppure può essere una vera e propria festa di quartiere, che sorprenda tutto il vicinato.
Classic guerrilla: riappropriarsi degli spazi urbani
Le tecniche descritte fino a questo momento sono relativamente anticonvenzionali e stanno a metà fra guerrilla e instore promotion. Se si vuole utilizzare i metodi più classici del guerrilla marketing, bisogna uscire all’aperto, riappropriarsi della strada e coinvolgere il pubblico in modo diretto, unico, originale. Piazzate stand e display promozionali dalle forme insolite in angoli trafficati della vostra città: casette per gli uccelli sui pali della luce, sticker divertenti e provocatori in metropolitana e così via. Oppure osate con un flash mob, arruolando un team di attori, ballerini o musicisti per sorprendere i passeggeri di un treno, i passanti in una piazza o chi aspetta il tram per andare in ufficio. Portate il vostro messaggio insieme a un piccolo regalo, uno snack o un gadget con il vostro brand. L’importante è fermarsi un attimo, in fase di progettazione, a pensare al vostro pubblico: scegliete con cura il target (per esempio genitori con bimbi piccoli, oppure pensionati, sportivi, jogger o studenti universitari) e andate a “scovarlo” dove siete sicuri di trovarlo, dai parchi alle scuole, dagli uffici alle fermate dell’autobus.
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