Come vi immaginate la clientela di un negozio di articoli per adulti? Pensateci. Ecco, adesso scartate le immagini di vetrine oscurate e uomini con gli occhiali scuri che entrano di nascosto quando non passa nessuno. Un negozio erotico di Berlino ha rivoluzionato completamente tutti gli stereotipi associati alla propria industria, fidelizzando una clientela completamente diversa da quella che siamo abituati a considerare attratta dai prodotti “a luci rosse”. Perché vi raccontiamo questa storia? Perché se ce l’hanno fatta loro a stravolgere completamente l’immagine e la clientela di un settore collegato a stereotipi così radicati, ce la potete fare anche voi. In questo post seguiremo punto per punto la strategia di vendita di questo singolo negozio, vedendo come applicarne le idee anche ad altri contesti.
Fidelizzare è importante… ma chi?
Si parte sempre dalla domanda. Chi vogliamo fidelizzare? Prendiamo l’esempio del nostro negozio Berlinese. I fondatori vengono da una lunga frequentazione di community online, composte soprattutto da donne, che lamentavano il fatto di non sentirsi a proprio agio nell’acquisto di articoli erotici. Pur avendo interesse a scegliere i prodotti dal vivo (piuttosto che comprare online) una larga fascia di clientela rinunciava all’esperienza del retail, poiché non si sentiva a proprio agio a contatto con gli altri frequentatori e non apprezzava l’atmosfera “losca” di molti esercizi, che venivano percepiti come pensati solo per un pubblico maschile con la tendenza a effettuare certi acquisti in segreto e con vergogna. Un’altra fascia di pubblico che si sentiva esclusa dal circuito erano i vegani. Molti articoli per adulti, infatti, sono realizzati in cuoio e quindi non compatibili con uno stile di vita cruelty-free. Infine, da più parti, si palesava un desiderio di vivere questo tipo di acquisti in modo sano, sereno, alla luce del sole, senza morbosità, nel rispetto delle persone e dei generi e in abbinamento a informazioni utili per la salute di tutti. Come vedete, la semplice frequentazione di una community di utenti online ha reso chiaro ai fondatori che, all’interno del mercato di riferimento, c’era una nicchia di utenti che non si sentiva ascoltata né appagata dalle esperienze mainstream. Incidentalmente, il fatto di aver registrato online questa carenza del settore, ha significato anche avere una piattaforma di lancio chiara, proprio all’interno di quelle stesse community.
Un negozio per tutti, un’esperienza su misura per ognuno
Un retailer non può chiedere di meglio che una clientela con le idee chiare. Una volta che il cliente vi ha detto in modo chiaro quello che vuole e che non trova negli altri negozi, infatti, non resta che una cosa da fare: darglielo. Dal concept, passiamo quindi alla realizzazione pratica: che cosa troviamo nel nostro negozio – situato peraltro in un elegante quartiere cittadino e non in una periferia degradata? Troviamo il contrario di quello che c’è negli altri negozi della categoria, ovvero troviamo il sacro graal del retail: l’unicità. Il negozio ha vetrine ben allestite (che contengono ovviamente solo articoli “neutri” e che non possano essere considerati offensivi dai passanti), gli interni sono dipinti a colori vivaci su fondo bianco, pieni di luce, di solito con un sottofondo musicale allegro e piacevole. Il personale accoglie con un sorriso e un saluto tutti coloro che entrano e la clientela è composta da persone giovani e a larghissima maggioranza di donne. C’è un’intera sezione di prodotti e flyer informativi dedicati esclusivamente alla salute femminile, ma anche cartoline di auguri simpaticamente allusive e mai volgari, brochure di corsi, workshop e associazioni che si occupano dei temi più svariati, dallo yoga alla salute riproduttiva, dai check-up gratuiti alle filosofie orientali. Il sito internet del negozio e anche un apposito cartello informano inoltre i clienti che, qualora lo desiderassero, potranno prendere un appuntamento con il personale, in orario di chiusura, per ricevere consulenze, aiuto e consigli sull’uso di qualsiasi prodotto. Questo NON vuol dire che i prodotti vengano provati in negozio, ma semplicemente che si può, in completa privacy, ricevere informazioni su come esplorare in tutta sicurezza le proprie curiosità. Ancora una volta: il pubblico ha espresso il desiderio di un punto di incontro per discutere di certi temi con serenità e pensando prima di tutto alla sicurezza. I fondatori del negozio hanno fornito una risposta.
Quell’attenzione in più
Spostandosi nella seconda stanza, che contiene i libri e i materiali multimediali (fra i quali fumetti, libri di critica sociale e femminista, pamphlet comici e molto altro) ecco che si è sorpresi da un simpatico salottino, con sedie e un piccolo tavolo sul quale non manca mai una torta o qualche biscotto e un’offerta di bibite calde o fredde. L’invito è chiaro: questo non è un luogo dove entrare, acquistare in fretta e scappare via. Qui ci si ferma, si mangia una fetta di torta, si chiacchiera del più e del meno, si legge una rivista, si porta a casa un flyer per un corso di meditazione o di pittura, si chiedono informazioni e si passa il tempo con serenità, senza aver paura di incontrare il capoufficio. Ogni dettaglio è pensato per comunicare un senso di sicurezza e familiarità, ma soprattutto un tocco personale. L’anonimato, la segretezza, l’imbarazzo sono concetti fortemente legati a questo ambito, che questo esercizio commerciale ha scelto di abbandonare completamente. Il modello è quello di una libreria universitaria o di un caffè hipster.
Risultati che parlano
Il risultato di questa politica è una clientela che non solo è fidelizzata, ma che addirittura si reca nel negozio diverse volte al mese (cosa rara, nel settore) anche se non deve acquistare nulla, solo per conoscere le ultime novità. I clienti non solo si fidelizzano al punto di rifiutarsi di considerare la concorrenza online e offline ma, nella stragrande maggioranza dei casi, diventano brand ambassador appassionati (altro risultato che ben pochi negozi del settore possono vantare). Molti comunicano ai propri amici e conoscenti, anche pubblicamente e sui social media, la soddisfazione per l’esperienza di acquisto, o condividendo informazioni e campagne di sensibilizzazione ottenute nel negozio. Che cosa ci insegna l’esperienza di questa attività così particolare? Che osare paga, se lo si fa con cognizione di causa. Prendere tutti i dettami della propria industria e capovolgerli completamente farà sgranare gli occhi a molti, ma se a motivare il gesto è la consapevolezza che una larga fetta della clientela è scontenta degli standard esistenti, questa scelta si trasforma in una garanzia quasi automatica di successo, o almeno di un lancio che genererà interesse. Mantenere le promesse, ovviamente, aiuta a fidelizzare.
