Come si struttura una campagna per incrementare le vendite? Gli strumenti a nostra disposizione sono moltissimi ed è importante saperli utilizzare con cognizione di causa, per massimizzare l’impatto del messaggio. Come ogni marketer sa, ci sono diversi momenti dell’anno nei quali è opportuno mettere in campo questo tipo di promozioni. La stagionalità, lo sappiamo, è un elemento fondamentale del marketing di tutti i brand, grandi e piccoli. Molto spesso, tuttavia, nonostante alcune campagne siano abbondantemente pianificabili, ci troviamo di fronte a iniziative stagionali che sembrano assemblate all’ultimo momento e che non riescono a fare un buon uso degli strumenti a disposizione dei marketer. Oggi, per fornire una sana ispirazione a tutti i marketer, analizzeremo una case history positiva, che ci dimostra come utilizzare al meglio tutti i canali di comunicazione a disposizione di un grande retailer. Il soggetto del nostro studio è il gruppo Auchan, in particolare una campagna che è stata creata per il mercato francese a dicembre del 2015.
Marketing multicanale
La prima cosa da notare, quando si analizza questa campagna, è che la strategia adottata non ha lasciato da parte nemmeno uno dei canali comunicativi possibili. La campagna era presente e ben visibile sul sito, messa in evidenza per i clienti affezionati (quelli che si registrano ed effettuano il log-in), è stata proposta nella newsletter ufficiale, in un invio di posta promozionale cartacea, in ad su una pluralità di siti esterni e tramite l’affiliate network del brand. La prima chiave per il successo di una campagna, infatti, è la visibilità.
Un messaggio semplice e allettante
E se la visibilità è il primo punto da tenere a mente, al secondo posto c’è senza dubbio l’efficacia dell’offerta, che deve essere semplice e allettante al tempo stesso. L’idea di base era lineare e accattivante: per i primi dieci giorni di dicembre era possibile, registrandosi sul sito di Auchan, vincere l’equivalente in denaro del valore della spesa effettuata. A rendere particolarmente allettante l’offerta è il fatto che il cliente non ha davvero nessun motivo per non partecipare. In un periodo come quello pre-natalizio, le spese si rendono comunque necessarie. Scegliere Auchan rispetto alla concorrenza diventa particolarmente vantaggioso, perché si ha la possibilità di recuperare una parte della spesa.
Estetica familiare e CTA
L’estetica della campagna ha giocato un ruolo particolarmente importante in questa promozione. Il messaggio è stato infatti “confezionato” all’interno dell’immagine di una slot-machine, che è presente in molti dei più popolari giochi online, sia per piattaforme desktop che mobile. Questo tipo di immagine è legata, nell’immaginario collettivo, a una CTA immediata, che spinge a voler cliccare sull’ad, per tentare la fortuna. Naturalmente non si tratta, in questo caso, di gioco d’azzardo, ma semplicemente di uno stratagemma per incorniciare in modo memorabile le poche, semplici regole della promozione in questione. La campagna si traduceva in un vero e proprio gioco personalizzato online, che permetteva di tentare la fortuna immediatamente, con tre diverse modalità. Il premio in palio variava e, per ogni opzione, erano chiaramente indicate le possibilità di vincere. L’immagine, ripetuta più volte sia online che offline, ha generato un forte interesse e una considerevole risposta, rendendo la campagna un successo.
Strategie che continuano nel tempo
Questa campagna è un esempio particolarmente eccellente di comunicazione commerciale stagionale, ma non è affatto isolato. Basta infatti visitare il sito francese di Auchan per scoprire che questo tipo di campagne sono diventate parte del linguaggio che il brand usa per interagire con i propri clienti.
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