Il marketing territoriale è uno strumento la cui popolarità, negli ultimi anni è aumentata esponenzialmente. Soprattutto in un paese come l’Italia, che sulla valorizzazione delle proprie risorse territoriali punta per il supporto delle tante piccole economie locali. La scoperta del territorial marketing e del suo potenziale va di pari passo con lo studio di sempre nuove offerte in termini di eventi culturali. Si è capito fin da subito, infatti, che l’approccio esperienziale si addice in modo particolare a questo tipo di marketing. Tutti gli eventi e le iniziative che attingono alle tradizioni culturali locali contribuiscono infatti a rafforzare l’identità del territorio. E non si tratta solo di prevedere un programma di eventi per attrarre i turisti, ma anche di esperienze vere e proprie, articolate e diverse, pensate per comunicare aspetti complessi delle identità locali anche ai residenti, oppure a diverse categorie di visitatori, investitori, imprenditori.
A cosa serve il marketing territoriale
Quando parliamo di marketing territoriale, dobbiamo essere consapevoli del fatto che parliamo anche di concorrenti, ovvero di competizione fra territori e della necessità di modificare l’immagine che si comunica all’esterno. D’altra parte, in tempi di globalizzazione e omogeneizzazione dei prodotti e delle culture, lavorare sull’unicità del territorio è l’unico modo per mantenerne l’identità e poterla comunicare all’esterno. Lo scopo non è solo quello di incrementare il turismo, ma anche di attrarre risorse, capitali, investimenti, o di candidare il territorio per progetti o eventi particolari (come avviene per le “città della cultura” a livello nazionale, o per i paesi che si candidano a ospitare grandi competizioni sportive internazionali). In alcuni casi si può anche implementare una campagna di marketing territoriale per contrastare la tendenza all’emigrazione.
Esperienze per comunicare il territorio
Il marketing esperienziale abbinato alle identità locali può servirsi di diverse tipologie di eventi, progettati per rilanciare l’immagine della regione, provincia o città in cui si svolgono. Naturalmente è necessario che un evento abbia determinate caratteristiche per poter essere definito un’esperienza di marketing al servizio del territorio. Che cosa distingue un evento di marketing territoriale da un semplice concerto o spettacolo di piazza? Diversi elementi. In primo luogo un’operazione di marketing esperienziale deve avere un fine specifico su cui dirigere l’attenzione. Quando andiamo al concerto di un artista, stiamo già ricevendo il “premio” per l’azione di acquisto che abbiamo compiuto (comprare il biglietto). Un evento pensato come operazione di marketing deve invece spingere la nostra attenzione verso determinati elementi, così da invitarci a compiere altre azioni (per esempio, investire in un certo territorio). Lo scopo quindi non sarà evidenziare una singola personalità artistica (se presente), ma valorizzare le caratteristiche uniche del territorio. L’emozione che questi eventi vogliono suscitarci è di meraviglia e voglia di conoscere più a fondo la storia, la geografia, la cultura, le tradizioni, il cibo e la popolazione locale. Per questo motivo, si tratterà più spesso di eventi corali, che coinvolgono più anime dello stesso territorio, allo scopo di metterne in mostra le caratteristiche che si desidera evidenziare.
Genius loci
Nell’ambito del marketing territoriale, la comunità internazionale dei marketer ha iniziato a utilizzare l’espressione latina “Genius Loci”, per riferirsi all’unicità dell’atmosfera che caratterizza certi luoghi, al “sapore” di una terra. Tutti noi associamo determinate sensazioni molto nette alla nostra esperienza dei luoghi e non è raro che tali associazioni siano comuni alla maggior parte di chi li visita. Chi si reca in Grecia, per esempio, porterà con sé un ricordo di un certo tipo di luce particolare, del colore del cielo di Atene (il celebre “Attica Blue”), di sapori e di un background sonoro che non di rado vengono associati a diverse parti dell’Italia meridionale. Naturalmente un intero paese non si riassume in queste tre righe, ma dovendone veicolare un’immagine con un evento, non è da escludere che ci si possa orientare verso queste suggestioni.
Cambiare il messaggio
Non è detto che il marketing territoriale debba attenersi alle linee guida stabilite. Nel caso specifico della città di Atene, per esempio, è in corso da anni un’operazione diffusa di marketing territoriale che si basa sulla valorizzazione della millenaria cultura locale, con rappresentazioni delle grandi tragedie, nella versione originale, nei teatri per i quali furono concepite. Difficile pensare che la maggior parte dei turisti (e anche buona parte dei locali) sia in grado di comprendere il greco antico, eppure questa persistente campagna per il turismo ha spinto molti turisti internazionali a scegliere più volte proprio la Grecia come meta turistica, proprio in questo momento, con lo scopo specifico di “ringraziare” con il supporto economico in un momento difficile, il Paese che più di ogni altro ha contribuito alla cultura occidentale. Queste azioni sono arrivate in un momento in cui la capitale Greca si trovava a gestire una reputazione meno che scintillante, per via dell’incremento della criminalità a seguito della crisi, dei disordini sociali e dello stato delle sue periferie.
Conclusioni
Creare esperienze che facciano “respirare” al visitatore un certo luogo è un discorso di delicati equilibri fra obiettivi e mezzi, fra il bisogno di sintetizzare un’identità e quello di evitare gli stereotipi. Per identificare la formula vincente è essenziale partire con obiettivi molto chiari.
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