I trend del mercato sono fonte di continua sorpresa, anche fra chi li analizza e crede di conoscerli alla perfezione. Quello che in pochi si aspettavano, per esempio, era che la maggior parte dei consumatori (quasi l’80%, secondo un sondaggio condotto negli USA) preferisca non effettuare gli acquisti di Natale su Amazon, ma andare a caccia di regali nei piccoli negozi della propria città, preferendo gli indipendenti alle grandi catene, anche quando questo vuol dire spendere di più. Il dato più sorprendente, forse, è che questa statistica include i clienti di servizi come Prime, che spesso si associano alla passione per lo shopping online e possono indurre a credere che questo sia un’alternativa – invece che un’aggiunta – ai tradizionali processi di acquisto.
Acquisti etici: il ritorno dei piccoli negozi
Che cosa c’è dietro questi comportamenti? Le motivazioni, come è facile immaginare, sono prevalentemente etiche ed emotive. Da un lato c’è il desiderio – non limitato solo al periodo degli acquisti di Natale – di supportare la propria comunità locale e i piccoli negozianti. Le campagne di sensibilizzazione degli ultimi anni hanno dato ottimi risultati e una larga parte della popolazione non ha apprezzato la progressiva sparizione dei negozietti tipici a favore di grandi catene e beni prodotti in serie. Inoltre, si percepiscono i vantaggi del mantenere le risorse economiche all’interno del proprio contesto di riferimento. Per questo motivo, comprare presso un negoziante che non venda online e che non sia affiliato a un grande brand è diventato un punto di principio, un’azione che fa sentire il consumatore parte della propria comunità e in pace con se stesso.
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Acquisti di Natale: meglio offline
C’è però anche un altro elemento da considerare, altrettanto fortemente legato alla sfera emotiva, ma anche proprio della stagione, ovvero quello dei regali. In un’epoca di standardizzazione assoluta e onnipresente, il regalo ha perso la sua qualità “speciale”. La disponibilità costante di qualsiasi articolo ha reso il regalo una faccenda assai più complicata. In teoria, chiunque può comprare qualsiasi cosa, quindi il valore del regalo è sempre meno legato all’oggetto in sé e sempre più al proverbiale “pensiero”. Un regalo gradito è quello che è stato ricercato, pensando alla persona che lo riceverà, ai suoi gusti, all’emozione che si desidera regalare. La gioia del regalo non sta nel regalo in sé e tantomeno nel suo valore economico, ma nel fatto che chi lo acquista ha impiegato del tempo per trovare l’articolo giusto, mettendo in gioco la propria conoscenza del destinatario. Per questo molti percepiscono l’acquisto online come una “scorciatoia” e si sentono, nell’acquistare un regalo su Amazon, come se stessero “barando”. Recarsi fisicamente in un negozio, a cercare un articolo che non si possa trovare in un grande negozio online, insomma, è un modo di dimostrare l’affetto.
Conclusioni
Si può speculare, volendo, anche sul fatto che il recente dibattito sulle pratiche rapaci di Amazon spinga anche gli affezionati clienti, che non rinunciano alla comodità del servizio prime quando acquistano per sé, a fare scelte diverse e più “tradizionali” quando cercano un regalo per una persona cara. Soprattutto se si tratta di acquisti di Natale. Al di là delle speculazioni, c’è anche un dato concreto: il sondaggio ha rilevato, fra le ragioni di questa controtendenza, il fatto che i piccoli negozi offrano un’esperienza di acquisto più gratificante, nella quale il cliente si sente speciale, coccolato, appagato dall’interazione umana. Questo ha un significato molto preciso per i negozianti, poiché vuol dire che il successo commerciale non dipende solo dal fatto che lo shopping online sia meno soddisfacente o che Amazon sia guardato da molti con sfavore, ma anche e soprattutto da pratiche di marketing esperienziale che i retailer hanno finalmente imparato a mettere in pratica. Si tratta sempre più spesso di vendere esperienze, prima che prodotti.
