Che cosa ci aspettiamo da un supermercato di quartiere? Abbiamo le stesse aspettative che riserviamo, per esempio, a un centro commerciale? La risposta, ovviamente, è no. Queste due tipologie di punto vendita rispondono a esigenze assai diverse fra loro e vengono visitati da fasce di pubblico diverse (ma in parte sovrapponibili) in momenti diversi e per diverse ragioni. In questo post ci occuperemo specificamente del tipo di interazioni, aspettative e comportamenti che hanno a che fare con il concetto di “vicinato” applicato al retail. Per farlo, prenderemo a esempio un nome familiare a molti milanesi: il Viaggiator Goloso, che nella zona di Milano 2 ha realizzato un perfetto esempio di punto vendita pensato appunto per il vicinato.
Interazioni personali e vicinato: occhio alle dimensioni
La geografia urbana e sociale delle nostre città ci ha abituati alla vista di grandi centri commerciali nei quali è possibile acquistare tutto, dagli alimenti agli elettrodomestici.
Certamente queste strutture hanno una funzione: ottimizzano spazi e tempi e ci permettono di concentrare tanti acquisti in un solo viaggio.
Tuttavia questi maxi-complessi – che si diceva avrebbero soppiantato del tutto i piccoli negozi – mancano di rispondere a una serie di bisogni fondamentali, legati al senso di comunità.
Per questo, un punto di vendita con focus sul vicinato, come il Viaggiator Goloso, dovrà mantenere una dimensione ridotta.
Il minor assortimento verrà compensato da interazioni più immediate, basate sulla conoscenza diretta fra clienti e personale del negozio.
Nell’economia dei nostri comportamenti quotidiani, il piacere di scambiare due chiacchiere chiamandosi per nome conta più della possibilità di comprare un avocado e un a PlayStation nello stesso edificio.
Questo valore aggiunto diventa tanto più importante quanto più avanza l’età della clientela media – e, in un paese con una popolazione in rapido invecchiamento, questo non è un fattore secondario.
Gli anziani, infatti, prediligono un ambiente di dimensioni ridotte, facilmente navigabile e nel quale si sentano sicuri nella gestione degli spazi e delle interazioni, rispetto a uno vasto e spersonalizzante che genera preoccupazione, ansia, e che è più faticoso da attraversare.
Scaffali, gondole e vasche: il linguaggio degli espositori
Una volta che abbiamo identificato il target di riferimento, dobbiamo “arredare” lo spazio per accoglierlo nel migliore dei modi.
Il Viaggiator Goloso ci riesce brillantemente scegliendo espositori più bassi, che rendono più facile raggiungere i prodotti ed evitano quel senso di sopraffazione che si può avere aggirandosi fra gondole troppo alte ricolme di scatolame.
In primo piano ci sono le vasche dei prodotti freschi, che non di rado sono fra gli acquisti prediletti in un contesto di vicinato. Questo modello è esattamente inverso a quello che vediamo in molti discount, dove a farla da padroni sono scaffali zeppi di prodotti confezionati a lunga conservazione, soprattutto scatolette e tetrapack, che danno allo spazio l’aria alienante di un magazzino, piuttosto che quella stimolante di un punto vendita.
Il Viaggiator Goloso sceglie invece di accogliere, rinforzando l’idea che l’esperienza di acquisto sia rilassante e non frenetica. Il colore prediletto nell’arredamento di questo spazio è il bianco, che aiuta a dare un senso di luce e di respiro.
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Assortimento
Proprio perché gli acquisti effettuati nel punto vendita di riferimento del vicinato non seguono le logiche dei grandi franchising, notiamo una presenza fortissima di prodotti MDD (Marca Del Distributore).
Questa scelta, inutile a dirsi, è economicamente vantaggiosa per il retailer e spesso contribuisce anche a fidelizzare la clientela, soprattutto se la qualità è superiore alla media.
Inoltre questo genere di punto vendita può integrare in ogni settore piccole marche che non sempre si trovano nei colossi della GDO.
Questo, al di là delle considerazioni prettamente economiche che riguardano i rapporti con i brand, contribuisce a creare un senso di esclusività dell’esperienza d’acquisto e garantisce a questo genere di prodotti – specie se di marchi minori – un livello di visibilità che non potrebbero mai raggiungere in un grande punto vendita tradizionale.
Ottimo dal nostro punto di vista il lavoro de Il Viaggiator Goloso.
