Le nuove leggi sulla produzione, vendita e distribuzione di prodotti basati sulla cannabis hanno portato un cambiamento epocale all’interno di questo mercato. Nel giro di pochi anni, la cannabis è passata da sostanza proibita ovunque, tranne che in pochissimi paesi, a prodotto vendibile nella maggior parte d’Europa, negli USA e in Canada, pur con differenze relative agli usi. Questa situazione ha creato certamente un gran fermento fra gli organizzatori, ma ad aver perso davvero la testa sono i marketer, che si trovano davanti a una situazione più unica che rara: la costruzione di un target ancora tutto da definire e da differenziare. Chi è il consumatore di canapa? Quanti tipi di consumatore di canapa esistono? Che caratteristiche ha la“buyer persona” di un prodotto basato sulla cannabis? Questo è il momento di essere creativi e di analizzare un mercato in piena esplosione.
L’errore da evitare
In Italia l’immagine del consumatore di marijuana è ancora fortemente stereotipata e, ai fini del marketing della cannabis, va evitata completamente. Il consumatore moderno di prodotti a base di cannabis non è “un drogato”, non è un edonista interessato solo allo “sballo” e probabilmente non ama in modo particolare la musica reggae. Se anche questa specifica buyer persona si dovesse intersecare con i consumatori che più ci interessano in questo momento, sarebbe solo in modo marginale. Naturalmente la scelta del target dipenderà anche dal tipo di attività: il negozietto che vende prodotti artigianali e la grande azienda che sviluppa farmaci a base di cannabis hanno interessi del tutto diversi. Inoltre, nel mercato B2C, anche i clienti dal profilo più profondamente edonista non corrispondono assolutamente a quello stereotipo che tanto ha spaventato le mamme di una o due generazioni fa. Vediamo insieme qualche esempi di buyer persona che ci può tornare utile quando scegliamo come targettizzare la promozione di un prodotto a base di cannabis.
L’atleta
L’avreste mai detto? Probabilmente no. Eppure gli atleti sono spesso estremamente interessati ai prodotti a base di cannabis. L’industria farmaceutica, per esempio, sta sviluppando prodotti per uso topico che possono essere utilizzati per curare piccoli infortuni sportivi. Inoltre, da un punto di vista prettamente psicologico, bisogna considerare il fatto che lo sdoganamento della marijuana abbia cominciato ad associarla agli stili di vita sani e non solo a quelli “decadenti”. La cannabis, per questo target, non è più una “droga” ma un “prodotto naturale”, che si inserisce in uno stile di vita a contatto con la natura e all’insegna dell’armonia di corpo e spirito. Oltre che ai prodotti farmaceutici, questo consumatore può essere interessato a quelli commestibili, da utilizzare per rilassarsi, magari quando non si è potuto fare sport durante la giornata, ma senza inalare o fumare nessuna sostanza, poiché l’atto stesso può inibire le performance atletiche.
L’artista
Questo consumatore non ci sorprende: i creativi, si sa, apprezzano tutte le sostanze che facilitano l’espressione di sé, che rilassano e aiutano ad “aprire la mente”. E tuttavia questo tipo di artista non è necessariamente giovane e neanche necessariamente basso-spendente come vorrebbe lo stereotipo. Può trattarsi di un artista di successo, oppure di un professionista o di uno studente con l’hobby della scrittura o della pittura. Questo target va raggiunto con campagne creative e originali, che utilizzino un’estetica visivamente curata, ma che non ricordi in nulla lo stereotipo “a-la-Woodstock” a base di richiami giamaicani e indiani. Spesso si tratta di un introverso, che utilizza un prodotto a base di cannabis per trasformare un momento di solitudine in un’opera d’arte, oppure per gestire con meno ansia il contatto con gli altri. Il profilo psicologico di questo particolare tipo di artista prevede solitamente una sensibilità spiccata e una certa coscienza sociale.
Il professionista sempre in viaggio
Questo è un cliente alto-spendente, con una buona posizione da consulente, freelancer o dipendente e la chiara consapevolezza di ciò che vuole e di come ottenerlo. Si sposta spesso per lavoro e, se può, viaggia in prima classe (e di solito può). Quando viaggia, ama avere il massimo del comfort e apprezza tutto ciò che può aiutarlo a mantenere uno stile di vita regolare quando è in movimento. La cannabis rappresenta per lui un momento di relax alla fine di una giornata di intensa attività professionale. Come una visita in una spa o un massaggio, il prodotto a base di cannabis è uno dei modi in cui questo consumatore sceglie di “trattarsi bene” e rilassarsi, per poter godere di un buon sonno ristoratore anche quando è lontano da casa. Ha uno stile di vita mediamente sano, ma non è un fanatico della dieta né dello sport: ci tiene soprattutto allo stile. I prodotti che lo attirano sono di alta qualità e hanno un packaging elegante e sofisticato. Le campagne che lo colpiscono si distinguono per classe e bellezza visiva e fanno appello al suo desiderio di avere solo il meglio in ogni settore.
Attiva una campagna di marketing non convenzionale
Conclusioni
Naturalmente queste tre categorie non esauriscono le possibili “buyer personae” per i prodotti a base di cannabis. Per costruire profili davvero accurati, bisogna prendere in esame il mercato specifico (nazionale, internazionale o locale) e partire dalle caratteristiche del prodotto. Questa semplice categorizzazione ha soprattutto lo scopo di sottolineare l’unicità di questo momento storico: un nuovo mercato sta prendendo forma sotto i nostri occhi!
