Axe, Gillette, Audi: questi sono solo alcuni dei brand che, negli ultimi anni, hanno scelto di associare il proprio nome a una causa sociale. In qualche caso si tratta di pratiche aziendali diffuse e di vere e proprie iniziative di beneficenza, in altri casi può bastare una presa di posizione pubblica sui social o la scelta di un testimonial (basti pensare a Colin Kaepernick per la Nike). La parola chiave di quest’ultimo periodo è Corporate Social Responsibility (CSR). C’è anche chi non vede di buon occhio queste pratiche e ritiene che le cause sociali non debbano essere sfruttate per aumentare i profitti. Ecco alcune delle iniziative di CSR più popolari.
CSR: quando i brand scelgono l’etica
1. Trasparenza della filiera
Questo è un tema molto importante, che ha coinvolto aziende in tutti i settori. La diffusione di informazioni sui processi industriali ha creato non pochi dilemmi etici: dalle terribili conseguenze sociali e ambientali dell’estrazione del coltan (utilizzato in tutti i dispositivi elettronici) allo sfruttamento del lavoro minorile nella produzione di indumenti e calzature, è sempre più diffusa la consapevolezza che certe pratiche non siano accettabili in nome del profitto. Per questo molte aziende si sono impegnate a garantire la trasparenza e la sostenibilità di tutta la filiera, dall’approvvigionamento dei materiali alla loro lavorazione. Se le scelte di CSR dei singoli brand siano state dettate da un’autentica preoccupazione etica o da considerazioni economiche (come la paura di pubblici boicottaggi) è difficile a dirsi. Tuttavia, se il risultato è la riduzione e, in futuro, l’abolizione di pratiche pericolose e disumane, si può senz’altro parlare di un risultato positivo su scala globale.
2. Produzione cruelty-free
Tutti abbiamo visto gli orribili documentari sulla produzione industriale di uova e sulla manifattura della carne. La consapevolezza che molte industrie utilizzino pratiche inutilmente crudeli non ci ha resi tutti vegani, ma ha convinto molti a prestare attenzione all’origine dei prodotti che consumano. E non si parla solo di prodotti alimentari, ma anche di cosmetici, prodotti per la cura della casa e della persona e perfino tabacchi e sigarette. Il denominatore comune, in questo caso, è la ricerca di una produzione cruelty-free, che non preveda il maltrattamento e l’uccisione di animali né la sperimentazione su di essi. I critici di questo particolare filone sostengono che dietro molti marchi bio e cruelty-free si nasconda solo un elaborato imbroglio, che non obbliga le aziende ad adottare pratiche etiche e si risolve essenzialmente in un aumento del prezzo di mercato. Per molti clienti, tuttavia, la ricerca su questi temi si conferma determinante nelle scelte d’acquisto.
3. Lotta all’omo-/transfobia
In moltissime città del mondo, nel mese di giugno, si svolgono le manifestazioni del pride, che celebrano e rivendicano la parità di diritti per le persone lgbt. Negli ultimi anni, ai carri delle associazioni politiche si sono aggiunti sempre più numerosi quelli sponsorizzati dalle aziende: dalle banche ai brand alimentari, dalle case automobilistiche alle multinazionali dell’informatica, sempre più corporation fanno a gara per portare nei pride di tutto il mondo carri enormi e colorati. Molti attivisti si pongono in modo scettico di fronte a quella che vedono solo come una strategia di marketing, che non contribuisce davvero alle lotte sociali, ma si limita a cercare di “corteggiare” un target commerciale. Per questo, sempre più spesso, vengono diffusi online elenchi delle aziende che effettivamente contribuiscono con donazioni e iniziative concrete alle cause che dicono di supportare. Una menzione a parte va ai brand che scelgono di modificare la narrativa: un recente spot della Gillette presentava un ragazzo transessuale alle prese con la sua prima rasatura. Questo spot ha raccolto il plauso di moltissimi attivisti, che hanno lodato l’importanza della rappresentazione pubblica di un’identità che raramente trova spazio sui media.
