Studi ed esperti lo ripetono a ogni occasione: mantenere un cliente fidelizzato è una fonte di introiti indispensabile per un’azienda e costa cinque volte meno che acquisirne uno nuovo. In ambito B2B, dove la spesa per singolo cliente è generalmente più alta, questo si traduce in utili che possono arrivare a costituire il fondamento stesso della sopravvivenza di un’azienda. Vale inoltre la pena di ricordare che i clienti soddisfatti generano referral, il che permette di armonizzare e coordinare gli sforzi di fidelizzazione e acquisizione. Nonostante questi dimostrati e dimostrabili benefici, sono relativamente poche le aziende che si preoccupano di avere un programma fedeltà per il settore B2B – a fronte di programmi di onboarding e lead generation sempre assai sviluppati. Per chi si accosta per la prima volta all’idea della fidelizzazione in ambito B2B, è importante tenere presente che i meccanismi sono simili, ma non identici a quelli che funzionano con i clienti B2C. Ecco alcune delle fondamentali regole da non dimenticare.
Account management: l’importanza della personalizzazione
La fidelizzazione dipende sempre dalla qualità delle relazioni che si riescono a stabilire con i clienti. Si dice spesso, infatti, che il cliente deve “sentirsi speciale”. Nella maggior parte dei casi, quando si parla di servizi rivolti al pubblico, che possono avere milioni di clienti, il concetto di “speciale” si diluisce necessariamente molto: è già difficile ottimizzare il servizio per categorie e fasce di pubblico, quindi certamente non si può ambire a un approccio davvero individuale. Quando si ha a che fare con un target B2B, invece, è necessario avere una conoscenza molto più diretta dei singoli clienti. Anche quando si ha una clientela molto vasta, è bene investire in un servizio di assistenza di altissimo livello, che non solo gestisca i problemi individuali in tempi molto brevi, ma anche che mantenga file aggiornati su ogni singolo profilo cliente, così da poter sempre offrire interventi adatti alla specifica situazione e alle necessità di ognuno.
Ascoltare i clienti: a ogni livello – il caso Patreon
Quando un professionista si avvale dei servizi di un’azienda, solitamente lo fa avendo paragonato altri servizi simili e avendo operato una scelta basata sul rapporto qualità/prezzo, ma anche su una varietà di altri fattori, che possono variare dalle politiche aziendali interne alla sostenibilità. Quando la vostra clientela esprime un parere o – peggio – un giudizio negativo sul vostro operato in uno di questi ambiti, è bene ascoltare con attenzione. Questo vuol dire che dare attenzione al cliente non è solo il compito di chi si occupa dell’assistenza, ma anche della dirigenza aziendale, a tutti i livelli. Un esempio positivo in questo senso ce lo fornisce Patreon, la popolare piattaforma di crowdfunding di progetti culturali e artistici. Per quanto il tipo di clientela di Patreon possa essere diverso da quello che normalmente immaginiamo in un contesto di trade marketing, è comunque possibile individuare due tipologie di utenti. I creatori sono quello che possiamo definire B2B (utilizzano la piattaforma per generare guadagni, anche molto consistenti), mentre i “patron” sono quello che possiamo identificare come B2C (pagano per i contenuti dei creatori). Nei primi mesi del 2018, la dirigenza di Patreon ha annunciato, tramite la newsletter per gli utenti, un cambiamento nelle modalità di gestione dei pagamenti. La piattaforma ha dichiarato che avrebbe smesso di trattenere una quota dagli utili dei creatori, aggiungendo invece la propria commissione ai costi sostenuti dai patron. L’intera community dei creatori ha protestato in modo veemente, contattando il customer service per dichiarare la propria volontà di continuare a pagare la commissione, senza aggiungere nulla alle spese degli utenti finali. Dopo alcune settimane, l’azienda ha ritirato il programma, comunicandolo ai creatori con una mail dal titolo “ci siamo sbagliati, facciamo un passo indietro”. La soddisfazione dei clienti a seguito di questa scelta è aumentata considerevolmente, con relativo miglioramento della reputazione del brand.
Cosa fare quando si perde un cliente
Mettiamo il caso che abbiate predisposto una strategia di fidelizzazione a prova di bomba e che comunque i vostri clienti scelgano di passare alla concorrenza o comunque di abbandonarvi. Che cosa fare? Prima di tutto non cedere allo sconforto e ricordarsi che il cliente scontento è una preziosa opportunità per capire dove si sbaglia. È per questo che esistono le “exit interviews”: non si tratta solo di provare a convincere il cliente a non andare via, ma anche di capire quali parti del servizio si siano rivelate carenti. Un cliente perso oggi può servire a mantenerne due domani. Per questo le lamentele dei clienti che rescindono un rapporto non vanno mai ignorate, anzi vanno accolte con cortesia e apertura e, se si riscontra una oggettiva mancanza da parte dell’azienda, è sempre bene offrire una qualche forma di compensazione, per esempio un contratto a prezzo scontato o con l’integrazione di servizi aggiuntivi
Conclusioni
È la fidelizzazione, più ancora che l’acquisizione, a garantire i profitti di un’azienda. Per questo fornire servizi di qualità ai clienti e migliorare costantemente la propria offerta sono politiche sane e lungimiranti, che riducono il rischio di abbandono da parte dei clienti e aumentano le possibilità di ottenere referral e quindi nuove acquisizioni.
