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Il consumismo consapevole è una tendenza in continua crescita, che si è affermata nell’ultimo decennio, con l’acuirsi della coscienza ambientale e sociale del grande pubblico. C’è chi sostiene che, all’interno del nostro sistema di produzione, non sia comunque possibile esercitare

Il marketing del cibo, negli ultimi anni, ha raggiunto un livello di onnipresenza e complessità che nemmeno gli addetti ai lavori si aspettavano. Basta dare uno sguardo agli interi network televisivi e veri e propri imperi economici nati intorno a chef televisivi e brand culinari di ogni genere. Paradossalmente, è proprio ora, all’apice della crescita di questa industria, che è più difficile per i nuovi brand promuoversi in modo efficace: la concorrenza è spietata e i media sono saturi. Per farsi notare, quindi, occorre pensare in modo creativo e trovare soluzioni uniche e sorprendenti. Non c’è niente di male, ovviamente, a trarre un po’ di ispirazione dai brand già affermati, soprattutto perché molto spesso sono proprio questi a correre i rischi maggiori quando si tratta di promozione, e ad arruolare le migliori menti creative sul mercato.

L’evoluzione del marketing, negli ultimi anni, ha assunto mille forme, ma ha seguito un trend comune: quello della creazione di un rapporto sempre più stretto fra brand e pubblico. La comunicazione non è più broadcasting, ma si muove in entrambe le direzioni, si alimenta di feedback e tendenze grazie ai social e a tutti i canali digitali, si riverbera nella vita reale e trova la sua massima espressione nell’integrazione di questi due mondi. Lo strumento perfetto, in questo senso, è il proximity marketing. E il settore della moda è forse quello che beneficia maggiormente di questa integrazione.

Che cos’è che ci spinge a fare acquisti “d’impulso”? Perché entriamo in un centro commerciale con l’idea di comprare finalmente le pile di ricambio per il telecomando e magari quella nuova chiavetta usb che ci serve da mesi, per poi tornare a casa con due nuovi titoli per l’Xbox, delle casse portatili per lo smartphone e un drone? Ok, forse questo esempio è un po’ estremo, ma tutti conosciamo questo genere di esperienza. Ci si ripromette di comprare solo l’essenziale e invece si acquista il superfluo. Naturalmente, dal punto di vista dei retailer, questo è un fenomeno non solo desiderabile, ma anche accuratamente programmato, che si pianifica in ogni aspetto della gestione del punto vendita. Mettiamoci quindi dall’altra parte e adottiamo la prospettiva di chi voglia massimizzare questo tipo di acquisti e fare in modo che una percentuale crescente dei clienti lasci il negozio solo dopo aver acquistato più articoli. Da dove cominciare? Abbiamo qualche consiglio pratico e organizzativo da condividere con voi.

La maggior parte di noi sono cresciuti in un mondo in cui brand e negozi si dividevano in due categorie: quelli che potevano permettersi di fare pubblicità in televisione e sui principali giornali e quelli che non potevano permetterselo. Questa distinzione era molto netta e la differenza di valore e reputazione nelle due categorie era ovvia. La globalizzazione e il cambiamento dei consumi culturali, con l’avvento dei media digitali, hanno cambiato questo scenario in modo permanente. Oggi la capacità di raggiungere il pubblico sui canali online è fondamentale per piccoli e grandi brand e può fare la differenza nel successo o nel declino dei retailer tradizionali. Questa è un’ottima notizia per le piccole e medie imprese del settore, che si trovano a poter livellare lo squilibrio rispetto alla concorrenza. A questo punto la vera domanda è: come si effettua il “salto” dal digitale all’esperienza instore? In questo può aiutarci una buona strategia di digital marketing.

Oggi parliamo di media: la scelta delle piattaforme su cui articolare una campagna è fondamentale e richiede un’analisi approfondita. È fin troppo facile tracciare una linea netta fra vecchi” e nuovi media e stabilire che i primi (che comprendono la radio, la tv e i giornali) sono ormai obsoleti e rappresentano un costo inutile, mentre i secondi (tutto ciò che esiste online) sono il solo e unico futuro del marketing. A volte, quando si sceglie il posizionamento media della propria campagna, un approccio di marketing ibrido, che comprenda vecchi e nuovi media, può essere l’idea migliore. Un esempio perfetto ce lo fornisce il confronto fra due campagne di brand legati al cibo, che hanno sperimentato con due approcci diversi sul mercato australiano. McDonald’s ha tentato di “svecchiare” il proprio marketing affidandosi esclusivamente ai canali online, mentre Delivery Hero ha scelto un approccio combinato, nel quale vecchi e nuovi media si rafforzano a vicenda. Vediamo insieme gli effetti di entrambe le campagne.

Il trade marketing si sta spostando rapidamente da una comunicazione prevalentemente informativa a una promozione basata sulle esperienze. D’altra parte era solo questione di tempo prima che ci si rendesse conto che una buona UX è fondamentale per qualsiasi brand e qualsiasi prodotto, senza distinzione fra ambito B2C e B2B. Anche nel trade marketing, quindi, non si tratta più solo di competere sul piano dei prezzi, ma sul valore dell’offerta e sulla qualità dell’esperienza che viene proposta al cliente. D’altra parte la competitività sul prezzo ha già raggiunto livelli difficilmente superabili da chi voglia comunque ottenere un profitto e competere su quel piano è una strategia destinata a perdere in partenza. Nel contesto contemporaneo, soddisfare i clienti è una sfida sempre più difficile per i brand, dal momento che le aspettative in ambito B2B continuano ad alzarsi e la concorrenza si fa spietata. Inoltre, focalizzarsi eccessivamente sui competitor rischia di far perdere di vista i punti di forza del brand. Il marketing esperienziale può aiutare a riequilibrare la strategia promozionale.

In questa rubrica abbiamo parlato spesso di grandi retailer e centri commerciali. Intorno a questi spazi si sono consolidate le nostre abitudini di acquisto negli ultimi decenni, creando anche specifiche modalità di interazione sociale e opportunità di intrattenimento. Oggi i grandi outlet, i centri commerciali e i grandi conglomerati dello shopping stanno morendo, soppiantati dagli acquisti online e – in misura minore – anche da un consapevole ritorno ai piccoli negozi. Negli USA il fenomeno è più rapido che da noi ed è proprio per questo che la prima soluzione apparentemente sensata ci arriva proprio da oltreoceano. Per salvare queste strutture dalla inesorabile emorragia di negozi e garantire un afflusso di pubblico sufficiente a quelli che rimangono, si è mobilitato il settore più alto dell’industria immobiliare. Sono sempre più numerosi, infatti, i proprietari dei terreni e degli edifici sui quali sorgono questi grandi complessi che hanno deciso di trasformare i centri commerciali in uffici.

I grandi retailer, già da tempo, faticano e tenere testa alla concorrenza delle nuove modalità di distribuzione, che sembrano destinate a cambiare per sempre le abitudini di acquisto. L’e-commerce, ovviamente, è la “minaccia” più nota e temuta, ma non bisogna sottovalutare i modelli di distribuzione alternativa che non operano sul web. In particolare, nel settore dei cosmetici e prodotti per la casa, sta esplodendo il successo dei cosiddetti “self service drug store” – quelli che in inglese si chiamano semplicemente “kiosk”. In Italia il marchio più noto del settore è Acqua & Sapone, un brand che fa capo a molte altre sotto-denominazioni del settore, mentre fra i brand principali che coprono questo settore all’estero ci sono Boots (UK) e Rossmann (Germania). Cosa possiamo aspettarci per il futuro? In che modo i retailer possono primeggiare in un contesto di sempre maggiore automatizzazione dell’interazione con il cliente?

“I centri commerciali fanno ormai parte del passato” questo ha detto qualche tempo fa Jeff Bezos, CEO di Amazon e uomo più ricco del mondo, in un’intervista a Wired. E c’è da credere che i proprietari delle grandi catene di retail abbiano iniziato a sudare freddo. Quando uno che aveva previsto l’Internet Of Things nel 1999 e l’ascesa dell’e-commerce nel 1995 predice la tua fine, non deve essere una bella giornata. Soprattutto quando i dati sembrano dargli ragione: le stime attuali, negli Stati Uniti, sembrano puntare verso una chiusura di quasi un quarto dei centri commerciali del paese. Nonostante questo, la fine del retail non è una profezia universalmente accettata: c’è anche chi si impegna per creare scenari diversi. Ecco come (e soprattutto perché).

Oggi parliamo di centri commerciali. Per molti sono un punto di riferimento indispensabile, che permette a chi lavora a tempo pieno di fare acquisti con calma durante il fine settimana. Per altri sono luoghi da evitare, che massificano l’esperienza d’acquisto e snaturano il rapporto fra comunità locali e piccolo commercio. Ci sono quartieri nei quali i centri commerciali sono l’unico luogo di aggregazione e l’unico polo di vendita di certi beni, mentre in altri casi il centro commerciale diventerà una fonte di attrazione per un’intera area metropolitana, con visitatori che coprono distanze relativamente lunghe per raggiungerli. Indipendentemente dalle singole circostanze e dal giudizio che se ne da, una cosa è certa: i centri commerciali sono i luoghi in cui vengono sperimentate tutte le tecniche di retail marketing che vengono adottate su scala mondiale. E, man mano che le abitudini e la consapevolezza dei consumatori si evolvono, anche i centri commerciali devono cambiare, per preservare il proprio successo.

Le strade delle nostre città, mai come negli ultimi anni, sembrano essere in ebollizione. A chi non è capitato di allontanarsi da un luogo o anche semplicemente di non passare per una certa via per un paio d’anni, per poi scoprire, al proprio ritorno, che sono nati nuovi negozi e altri invece non esistono più? Il ricambio frenetico delle attività commerciali vuol dire soprattutto una cosa: concorrenza. Spesso concorrenza spietata e feroce, che rende la fidelizzazione dei clienti una priorità assoluta di chiunque voglia prosperare nell’ attuale clima economico. L’attenzione di ogni singolo cliente è diventato un tesoro inestimabile, inseguito da centinaia di esercizi commerciali e brand. Avere buoni prodotti, ben esposti, e venderli a prezzi ragionevoli non basta più: per fidelizzare bisogna ingegnarsi ed essere creativi. Ecco alcune strategie che i retailer possono usare per fidelizzare la propria clientela.

Uno dei trend più popolari del marketing, negli ultimi anni, è la partecipazione dei brand al discorso pubblico su temi sociali. La vecchia tradizione che vedeva le aziende intente a mantenersi il più lontano possibile dalla politica e da ogni argomento controverso, allo scopo di non scontentare nessuna fascia di consumatori, si sta rapidamente invertendo. Il motivo è semplice: è ormai assodato come la connessione emozionale con un brand sia un elemento di fidelizzazione imbattibile. È chiaro quindi che se un brand stabilisce questo tipo di connessione con una certa fascia di pubblico, attraverso la presa di una posizione chiara su un argomento che per quel gruppo sociale è molto importante, identitario e carico di significati emotivi, quel brand si sarà assicurato una fetta di consumatori fortemente fidelizzata e poco incline a rivolgersi alla concorrenza. L’esempio più recente è quello del controverso spot della Gillette, ma i precedenti illustri non mancavano. Un esempio pratico? La coscienza sociale di Burger King.

I trend del mercato sono fonte di continua sorpresa, anche fra chi li analizza e crede di conoscerli alla perfezione. Quello che in pochi si aspettavano, per esempio, era che la maggior parte dei consumatori (quasi l’80%, secondo un sondaggio condotto negli USA) preferisca non effettuare gli acquisti di Natale su Amazon, ma andare a caccia di regali nei piccoli negozi della propria città, preferendo gli indipendenti alle grandi catene, anche quando questo vuol dire spendere di più. Il dato più sorprendente, forse, è che questa statistica include i clienti di servizi come Prime, che spesso si associano alla passione per lo shopping online e possono indurre a credere che questo sia un’alternativa – invece che un’aggiunta – ai tradizionali processi di acquisto.

Che cosa ci aspettiamo da un supermercato di quartiere? Abbiamo le stesse aspettative che riserviamo, per esempio, a un centro commerciale? La risposta, ovviamente, è no. Queste due tipologie di punto vendita rispondono a esigenze assai diverse fra loro e vengono visitati da fasce di pubblico diverse (ma in parte sovrapponibili) in momenti diversi e per diverse ragioni. In questo post ci occuperemo specificamente del tipo di interazioni, aspettative e comportamenti che hanno a che fare con il concetto di “vicinato” applicato al retail. Per farlo, prenderemo a esempio un nome familiare a molti milanesi: il Viaggiator Goloso, che nella zona di Milano 2 ha realizzato un perfetto esempio di punto vendita pensato appunto per il vicinato.

Il Franchising italiano non se la passa affatto male, e il merito sembra essere in gran parte della Regione Lombardia. con quasi 9000 punti vendita e quasi 40.000 posti di lavoro – a larga prevalenza di donne e di giovani – le attività di franchising Lombarde sono responsabili di un quinto dell’intero fatturato nazionale di questo comparto. Stiamo parlando di ben €4,6 miliardi, contro un totale di circa 24,5 miliardi (dati ufficiali di Assofranchising). I settori che maggiormente prosperano sono quelli del comparto alimentare, dell’abbigliamento e dei servizi (che includono palestre, parrucchieri, agenzie immobiliari e così via).

Periodicamente si sente dire che l’avvento di una nuova tecnologia digitale eliminerà l’uno o l’altro equivalente “analogico” o tradizionale. Certo, il progresso è un fatto innegabile e noi non ci spostiamo più in calesse o in carrozza, ma altrettanto innegabile è una certa tendenza al sensazionalismo, quando si parla di tecnologia. Si è detto, per esempio, che l’avvento del kindle avrebbe fatto sparire i libri di carta, ma la reazione del mercato è stata la produzione di edizioni sempre più curate, particolari, con copertine dal valore artistico che rende le copie fisiche oggetti ambiti indipendentemente dal contenuto del libro. Un fenomeno simile si sta verificando con il retail, la cui fine è stata più volte annunciata come conseguenza dell’avvento delle piattaforme di shopping online. Fino a questo momento non solo il tramonto del retail non si è verificato, ma le nuove tecnologie e la distribuzione tradizionale stanno combinandosi in soluzioni che permettono al cliente di vivere un’esperienza di acquisto più completa e gratificante.